29. Juni 2017

Die Zukunft des Detailhandels

Was nicht emotionalisierbar sei, werde aus den Regalen verschwinden, meint David Bosshart, der CEO des Gottlieb Duttweiler Instituts.

David Bosshart
David Bosshart: «Wer den persönlicheren Service bietet, gewinnt.»
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Detailhändler müssen nicht nur auf ihre Kunden hören, sondern auch deren Daten analysieren, um einen möglichst persönlichen Service bieten zu können. Dies rät David Bosshart, CEO des Gottlieb Duttweiler Instituts in Rüschlikon ZH. Seine Thesen zum Einkaufen der Zukunft:

Nicht der stationäre Handel stirbt, sondern die heutigen Formate. Die Konsumenten erwarten im Laden immer mehr diejenigen Qualitäten und Bequemlichkeiten, die sie von ihren mobilen Geräten her kennen.

Shoppability schlägt Shopping. Der Besuch von traditionellen Ladenflächen hat überall in der westlichen Welt abgenommen. Wichtig ist, dass etwas «kaufbar» ist, und damit eben verfügbar, zustellbar und sofort vergleichbar mit anderen Angeboten. Das heisst: Die Frequenzen kommen nicht zurück. Die Menschen werden sich mit neuen Vertriebsformen langsam, aber kontinuierlich anfreunden.

Amazon ist der nächste Aldi – nur unglaublich viel mächtiger. Haben wir Ende der 80er-Jahre und in den frühen 90ern darüber spekuliert, wann und ob Aldi in die Schweiz kommt, so spekulieren wir heute darüber, wann Amazon kommt, um die Kaufkraft der Schweizer abzuschöpfen. Und das mit all ­seinen zusätzlichen Bequemlichkeiten und Innovationen, die die beiden heute präsenten deutschen Harddiscounter niemals werden bieten können.

Immer mehr gilt: Datenfluss bestimmt Warenfluss. Wer die Daten beherrscht, kann die Serviceleistung dank Maschinen-Lernen und Künstlicher Intelligenz kontinuierlich verbessern. Auf den Kunden hören, genügt nicht mehr: Man muss auch auf seine Daten hören können. Also: Wer den besseren und persönlicheren Service bietet, gewinnt.

Und das heisst: Vernetzte Dienstleistung schlägt Ware. Der Kunde interessiert sich für die um die Produkte herum aufgebauten oder angehängten Dienstleistungen wie einfaches Bezahlen – siehe etwa Stimmerkennung und Bestellung und Abholung bei Starbucks in gewissen Städten. Oder Amazons Just-walk-out-Technologie, bei der man gar kein Portemonnaie mehr zücken, mühsam Kleingeld oder Noten herausklauben oder auch nur eine Kreditkarte oder elektronisches Geld beiziehen muss. Bei Lebensmitteln können solche Dienstleistungen interessante Kochrezepte sein, die dank Youtube leicht nachgekocht werden können. Oder zusätzliche medizinische Informationen zur Gesundheitsverträglichkeit.

Zwischen dem Convenience- und Freizeitkonsum nimmt die Spreizung zu: Entweder schnell, bequem und einfach konsumieren können – oder Einkaufen als Freizeitaktivität, bei der man stressfrei etwas essen oder trinken geht, häufig gemeinsam mit anderen Menschen, um anschliessend vielleicht auch noch etwas zu kaufen. Und was man kauft, ist häufig eine Dienstleistung und weniger ein physisches Produkt: ein Kochkurs, Yoga-Übungen, eine Reise in die virtuelle 3-D-Welt.

40 bis 60 Prozent der Produkte haben in wenigen Jahren keine Flächenberechtigung mehr. Was nicht emotionalisierbar ist, was nicht als Mehrwertprodukt «upgedatet» werden kann und entsprechende Marge generiert, verschwindet aus den Regalen und ist nur noch auf dem Bildschirm zu besichtigen. Stapelware, Produkte, die wir häufig als Aktionsware einkaufen, sperrige und unangenehm zu transportierende Güter – sie verschwinden in transparente ­Lagerhäuser, wo sie jederzeit b­estellt werden können.

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