22. Februar 2018

Plötzlich durften die Kunden zugreifen

Vor 70 Jahren eröffnete die Migros den ersten Selbstbedienungsladen Europas. Die neue Art des Einkaufens war auf Anhieb beliebt, sorgte aber auch für heftige Kontroversen. Und veränderte die Branche für immer.

Selbstbedienung
In den 50er-Jahren gehörte die Selbstbedienung schon zum Schweizer Alltag. (Bild: MGB-Archiv.)

An der Seidengasse in Zürich ereignete sich im März 1948 Unglaubliches: In einer Migros- Filiale griffen Kunden einfach in die Verkaufsregale, nahmen Waren heraus und trugen sie in Körbchen zu einer Kasse. Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler hatte als erster Detailändler Europas einen Selbstbedienungsladen eröffnet.

Zuvor gab es in Schweizer Lebensmittelläden stets eine Verkaufstheke, die den Raum wie eine Barriere trennte. Dahinter wachte der Verkäufer über seine Waren. Der Kunde musste erst bezahlen, bevor er Produkte anfassen durfte. Der Laden an der Seidengasse löste sofort eine Kontroverse aus: In Zeitungen wurde er als anonym und unschweizerisch kritisiert. Eine Nachrichtenagenturmeldete «amerikanische Methoden in Zürich». Bei den Kunden kam die Selbstbedienung jedoch an; sie bescherte der neuartigen Filiale Rekordumsätze.

Wie bezahlst du im Laden?

So setzte sich die Selbstbedienung im Schweizer Detailhandel schnell durch und wurde schon in den 50er-Jahren alltäglich. Ende dieses Jahrzehnts bekam der Warenkorb kleine Räder und wandelte sich zum «Einkaufswägeli». Denn in der Wirtschaftswunder- Schweiz kauften die Menschen so viel ein, dass das Schieben der Waren bequemer war.

Heute wird der Detailhandel wieder revolutioniert – diesmal durch den Onlinehandel. Doch etwas bleibt: Es gibt auch in den Onlineshops Warenkörbe, wie im ersten Selbstbedienungsladen. Nur sind diese Körbe jetzt virtuell.

In Zukunft empfängt Sie am Ladeneingang vielleicht ein intelligenter Einkaufswagen

Thomas Rudolph
Thomas Rudolph
Thomas Rudolph (55) ist Professor für Marketing und Internationales Handelsmanagement an der Universität St. Gallen.

Der erste Selbstbedienungsladen war vor 70 Jahren umstritten. Warum stiess diese neue Art des Einkaufens auch auf Ablehnung?

Zweifellos machte die Lobby der Migros-Konkurrenten Stimmung gegen die Selbstbedienung. Für die alteingesessenen Dorf- und Quartierläden war Gottlieb Duttweilers Unternehmen sowieso ein unliebsamer Konkurrent. Mit der Selbstbedienung wurde die Migros noch effizienter und erfolgreicher.

Ging mit dem Siegeszug der Selbstbedienung auch etwas verloren?

Die Kritiker warfen dieser Verkaufsform zu Recht vor, sie sei weniger persönlich. In den kleinen Läden der Vergangenheit wurde man noch mit Namen begrüsst – was Vor- und Nachteile hatte. Ein guter Verkäufer kannte die Vorlieben seiner Stammkunden und ging perfekt darauf ein. Doch im Dorfladen wurden ärmere Familien nicht mit der gleichen Aufmerksamkeit behandelt.

Nach anfänglichen Widerständen gehörte der Selbstbedienungsladen rasch zum Schweizer Alltag. Warum ging das so schnell?

Die Vorteile der neuen Verkaufsform waren offensichtlich – für die Detailhändler wie auch für die Kunden. Die Händler konnten Personalkosten sparen und dafür ihre Verkaufsflächen und Sortimente stark ausbauen. Mit bedienten Läden wäre diese Expansion nicht möglich gewesen. Die Kunden genossen ihre neue Freiheit. Sie waren nun nicht mehr Bittsteller vor einer Theke. Sie konnten Waren in aller Ruhe ansehen und auswählen, ohne andere Kunden aufzuhalten.

Die Selbstbedienungsläden wurden immer grösser. War das die einzige Entwicklung, oder haben sie sich grundsätzlich verändert?

Die Supermärkte wurden mit der Zeit auch heller und attraktiver, und sie boten mehr Übersicht. Das Sortiment und auch die Präsentation der Waren wurden immer präziser auf die Bedürfnisse der Kundschaft zugeschnitten. Es gab mehr Frischeprodukte, und auf den Verpackungen von Lebensmitteln erschien eine Konsumationsfrist. Die Läden der Vergangenheit waren verkäuferzentriert, die modernen Supermärkte sind dagegen absolut käuferzentriert. Das alles passt zum wachsenden Selbstbewusstsein der Kunden.

Inzwischen ist eine neue Umwälzung im Gang: Onlineshops ergänzen und konkurrenzieren die Supermärkte. Erledigen wir in Zukunft alle Besorgungen im Internet?

Das halte ich für unwahrscheinlich. Das Einkaufen von Lebensmitteln ist in einem physischen Ladenschlicht das bessere Erlebnis. Hier kann man die Esswaren mit allen Sinnen erleben, statt sie nur auf einer Website aufgelistet zu sehen.

Kunden unter Zeitdruck kaufen aber doch gern auch Lebensmittel online ein...

Sicher, wenn es um die pure Zeitersparnis geht, sind gut funktionierende Onlineshops kaum zu schlagen. Dafür erledigt man Einkäufe im Internet meist für sich allein und hat dabei kein Gemeinschaftserlebnis. Es ist etwas ganz anderes, wenn eine Familie in einen Laden einkaufen geht.

Werden der Onlinehandel und der herkömmliche Detailhandel also auch in Zukunft parallel existieren?

Ich denke, dass sie sich immer stärker vernetzen: Das Internet wird im Supermarkt Einzug halten. Es wird seine Kunden kennen und auf deren persönliche Bedürfnisse eingehen, wie das früher ein guter Verkäufer in einem bedienten Laden getan hat. Vielleicht werden Sie dann am Ladeneingang von einer Kamera erkannt und von einem intelligenten Einkaufswagen empfangen, der Sie zu Ihren Lieblingsprodukten lotst. MM

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