14. Februar 2020

Ex Libris verdient wieder Geld

Mit Sparanstrengungen und einem kompletten Umbau des Geschäftsmodells hat Ex Libris es zurück in die schwarzen Zahlen geschafft. Geschäftsführer Daniel Röthlin ist überzeugt, dass das Unternehmen für die Zukunft gut aufgestellt ist.

Daniel Röthlin
Gute Geschäfte dank gedruckter Bücher: Ex-Libris-Chef Daniel Röthlin im Bücherlager.
Lesezeit 7 Minuten

Ex Libris hat 2019 erstmals seit vier Jahren wieder schwarze Zahlen geschrieben. Wie ist das gelungen?

In erster Linie, weil wir unser Geschäftsmodell komplett umgebaut haben: Früher waren wir ein Detailhändler mit Onlineshop, heute sind wir ein Onlineshop mit ausgesuchten Filialstandorten. Kein stationärer Retailer Europas hat einen grösseren Wandel durchgemacht als wir.

Was hat sich denn geändert?

Als ich 2010 übernommen habe, machte Ex Libris 27 Prozent des Umsatzes online. Heute sind es 87 Prozent, davon 48 Prozent über Smartphones. 2010 hatten wir 117 Filialen, nun sind es lediglich noch 14. Zudem haben wir heute bei Büchern, Musik und Filmen einen deutlich höheren Marktanteil in der Deutschschweiz als unser grösster Konkurrent amazon.de. Bei den Büchern konnten wir den Marktanteil in den vergangenen zehn Jahren gar verdoppeln.

Was hat dies ermöglicht?

Nicht zuletzt, dass wir uns stets den technologischen Neuerungen angepasst und sie zum Nutzen der Kunden weiterentwickelt haben. Natürlich spielen die günstigen Preise auch eine Rolle; das allein reicht aber nicht: Wir haben ein gutes Angebot, bieten eine schnelle Abwicklung und ein reibungsloses Einkaufserlebnis an. Letztlich muss das Gesamtpaket stimmen. Man kann sich nicht erlauben, da auch nur ein Jahr stillzustehen. Die Frage bei all diesen Veränderungen war: Geht die Rechnung auf? Heute können wir sagen: ja, sogar sehr gut.

Sind die schwarzen Zahlen ein Ausrutscher oder werden sie bleiben?

Ich bin überzeugt, dass sie uns erhalten bleiben. Wir haben bis 2015 trotz Umsatzeinbussen meist schwarze Zahlen geschrieben. Nun wächst der Umsatz auch in unseren Filialen wieder, vor allem dank der Bücher: Wir verkauften im vergangenen Jahr in den Läden 25 Prozent mehr als 2018. Alle Filialen zusammen machen jetzt auch wieder Gewinn.

Auch viele Junge halten ein Buch lieber physisch in der Hand.

Die heutigen Filialen werden also weiter bestehen?

Ja. Und ich wage die Prognose: Bis in fünf Jahren eröffnen wir wieder neue.

Aber wozu noch Filialen, wenn der Handel primär online wächst?

Sie bleiben wichtig: für Inspiration und den persönlichen Kontakt, aber auch als Ergänzung zum Onlineshop, um Bestellungen abzuholen oder zu retournieren. Mit Büchern, Musik und Filmen verkaufen wir letztlich Gefühle und Geschichten – und in einer Filiale lässt sich das emotional unterstützen, mit der entsprechenden Gestaltung des Sortiments.

Weshalb sind Bücher auf Papier noch immer so gefragt?

Sie sind einfach ein spezielles Kulturgut. Jeder ist damit aufgewachsen, viele mögen das Gewicht, den Geruch des Papiers. Klar, für die Ferien nimmt man aus Platz- und Gewichtsgründen gerne ein paar E-Books mit. Aber auch viele Junge halten lieber ein Buch physisch in der Hand. Vielleicht schlägt hier das Pendel der Digitalisierung wieder ein wenig zurück. Laut Zahlen aus Deutschland hat sich der Anteil der E-Books am Gesamtbüchermarkt bei 4,6 Prozent eingependelt. In der Schweiz dürfte es ähnlich sein.

Was ist 2019 speziell gut gelaufen?

«Büetzer Buebe» (Gölä & Trauffer) und «Cut Up» (Patent Ochsner) in der Musik, bei Filmen «Bohemian Rhapsody» und «A Star is born», das Kochbuch «Greentopf» und «Das Café am Rande der Welt» von John Strelecky. Mit dem papierlosen Versand und der Wahlmöglichkeit für Einzel-, Teil-, oder Gesamtlieferung haben wir zudem das Potenzial geschaffen, jährlich bis zu 70 Tonnen Papier, 65 Tonnen Karton und 24 Tonnen Plastik weniger zu verbrauchen. So verkleinern wir den CO2-Ausstoss deutlich.

Wie geriet Ex Libris in die Krise?

Der Handel mit Büchern, CDs und DVDs wurde sehr früh von der Digitalisierung erfasst. 1998 begann Amazon in Deutschland und verkaufte Bücher und andere Medien in die Schweiz, zu günstigen Preisen. Hinzu kam, dass uns die Digitalisierung gleich dreifach erwischte: Einerseits kauften immer mehr Kunden online ein, andererseits digitalisierten sich mit E-Books und Streamingdiensten wie Netflix die Produkte. Und damit veränderte sich die Nutzung: Man stellt heute Filme nicht mehr ins Regal, sondern zahlt nur noch die Gebühr für den Konsum.

Das traf direkt das Kerngeschäft.

Ja. Zwar eröffneten wir 1999 als einer der ersten Anbieter in der Schweiz unseren eigenen Onlineshop, aber die Digitalisierung der Produkte erwischte uns mit voller Wucht. Zudem wurde die internationale Konkurrenz immer bedeutender. Wir stehen in Konkurrenz zu Netflix, Spotify und anderen Tech-Giganten. Diese entwickeln Lösungen für ein Zielpublikum von mehreren Hundert Millionen. Unser Markt mit lediglich etwa 5,3 Millionen Deutschschweizern ist schlicht zu klein, grosse technische Entwicklungen rechnen sich nicht. Das sind extrem ungleich lange Spiesse. Zudem gehört die technologische Entwicklung nicht zur Kernkompetenz des Detailhandels.

Die Folge: Filialen mit immer weniger Kunden, der Umsatz brach ein.

2008 machten wir noch knapp 200 Millionen Umsatz, seither geht es abwärts. Bücher haben sich relativ gut gehalten, aber der Umsatz mit Musik und Filmen ist in den vergangenen zehn Jahren um 80 Prozent eingebrochen. Von einem neuen Bond-Film verkauften wir früher am ersten Tag 5500 DVDs – dafür brauchen wir heute einen Monat. Zusätzlich wirkt sich der Eurokurs auf unseren Umsatz aus, denn etwa 85 Prozent aller in der Deutschschweiz verkauften Bücher werden aus Deutschland importiert. Unter dem Strich werden nicht nur weniger Bücher gekauft. Sie sind auch billiger geworden, was wir zusätzlich spüren. Wir wollen aber, dass die Schweizer wieder mehr lesen, und fördern das über zusätzliche Rabatte.

So gehen aber längst nicht alle Buchhändler vor?

Deshalb läuft es vielleicht bei uns auch besser als bei vielen anderen. Wir haben uns 2012 an vorderster Front für das Referendum gegen die Buchpreisbindung engagiert. Hätte sich die durchgesetzt, würden heute praktisch alle ihre Bücher in Deutschland kaufen – einfach weil der Preisunterschied aufgrund des Euro-Umrechnungskurses so gross wäre. Wir geben auf offiziell empfohlene Preise von deutschsprachigen Büchern stets 20 Prozent, so haben wir etwa das Preisniveau von amazon.de.

Wie überleben die anderen Schweizer Buchhändler?

Es gibt noch immer viele Kunden, die nicht aufs Geld achten müssen oder nicht mitbekommen, dass es Bücher anderswo günstiger gibt. Und natürlich auch Spezialisierungen, die zur Kundenbindung beitragen: besonders kompetente Beratung, eine spezielle Nische oder Hauslieferung am Abend.

Aber sonderlich beliebt ist Ex Libris bei anderen Buchhändlern nicht…

Wir wollen einfach vermeiden, dass die Deutschschweizer Buchumsätze bei amazon.de landen, was bei einer Buchpreisbindung unweigerlich passiert wäre. Die überhöhten Preise wären auch nicht der Schweizer Kulturförderung zugutegekommen, sondern den deutschen Verlagen. Schaut man sich zudem an, wie viele Buchhandlungen in der Schweiz schliessen mussten, und vergleicht das mit Deutschland und seiner Buchpreisbindung, entwickeln sich die Zahlen etwa parallel. Das allein macht also keinen grossen Unterschied. Hauptgrund ist die Digitalisierung, die unser Geschäft viel früher erfasst hat als andere Branchen.

Die werden das früher oder später auch zu spüren bekommen?

Davon bin ich überzeugt. Die Komplexität wurde lange unterschätzt. Heute verstehen plötzlich alle, womit wir zu kämpfen haben, weil sie es nun ebenfalls erleben. Aber Digitalisierung heisst nicht nur Schmerz, sie ist auch eine Chance – wie wir inzwischen durch stetige Anpassung unserer Prozesse und die dadurch verbesserte Rentabilität deutlich zeigen können. Unsere Strategie für die Zukunft ist klar: Wir fokussieren auf Online und Bücher. Und wir positionieren uns laufend zukunftsorientiert. Was gestern richtig war, ist morgen möglicherweise falsch.

Hätten wir nicht so viele gute Leute in den Filialen gehabt, hätten wir sie schon viel früher schliessen müssen.

Hat das massive Sparprogramm ebenfalls einen Beitrag zu den schwarzen Zahlen geleistet?

Ja, aber es blieb uns auch nichts anderes übrig. Die Filialen haben über 50 Prozent weniger Umsatz gemacht, bei gleichbleibenden Kosten. So liess sich das Geschäft nicht mehr rentabel betreiben.

2018 mussten Sie 114 Mitarbeitende entlassen. Wie geht es ihnen?

Bis Ende 2018 haben wir für über 90 Prozent der Betroffenen eine gute Lösung gefunden. Darauf sind wir stolz. Wir haben versucht, ihnen so weit möglich aktiv bei der Jobsuche zu helfen, dafür haben wir ein Jobcenter mit externen Spezialisten eingerichtet. Betroffene erhielten vier Kurstage und sechs Einzelgespräche, um sie psychologisch und praktisch zu unterstützen. Einige hatten noch nie am Computer eine Bewerbung geschrieben. Dank der engen Betreuung und regem Austausch mit befreundeten Detailhändlern liess sich die grosse Mehrheit wieder gut unterbringen. Mir war das sehr wichtig, denn unsere Mitarbeitenden traf keinerlei Schuld an der Krise. Im Gegenteil: Hätten wir nicht so viele gute Leute in den Filialen gehabt, hätten wir sie schon viel früher schliessen müssen.

Ex Libris begann 1947 als ambitionierter Buchklub, der laut «NZZ am Sonntag» das soziale Leben der gebildeten Schweiz geprägt hat. Der Niedergang habe Mitte der 1980er-Jahre begonnen, als «branchenfremde Direktoren den Buchklub zu einem Laden mit Bestsellern der Saison und Ramschware umbauten». Das einstige Fachpersonal sei längst vom Winde verweht. Was geht Ihnen durch den Kopf, wenn Sie sowas hören?

Das ist völlig richtig, und ich verstehe das Bedauern in diesen Worten. Aber wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Würden wir es noch machen wie damals, gäbe es uns heute nicht mehr. Das ging auch deshalb, weil Ex Libris vom Migros-Kulturprozent gesponsert wurde. Als das wegfiel, musste man lernen, auf eigenen Beinen zu stehen. Aber wer weiss, vielleicht kommen wieder andere Zeiten.

Was waren 2019 Ihre Lieblingsbücher, -filme und -games?

Ich muss gestehen, dass ich dafür schlicht keine Zeit habe. Morgens fange ich sehr früh an zu arbeiten, gehe aber auch schon zeitig ins Bett. Neben der Zeit mit meiner Frau und unserem Hunden bleibt wenig Spielraum. Wenn ich doch mal etwas lese, muss es leicht und unterhaltend sein, weil ich einen sehr kopflastigen Job habe. Den neuen Asterix-Band habe ich sehr gemocht.

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