11. Januar 2019

Die Konsumpsychologin erklärt das Shopping-Glück

Der Handel habe sich von seiner ursprünglichen Funktion entfernt und die Konsumenten verwirrt, sagt Simonetta Carbonaro. Ein Gespräch über die Auswirkungen des Überangebots, den permanenten Sonderverkauf und die Frage: Wann macht Einkaufen glücklich?

Psychologin Simonetta Carbonaro
Bilder: Diambra Mariani

Frau Carbonaro, shoppen Sie gerne?

Ja und nein. Selbstverständlich bereitet es mir Spass zu shoppen, wenn ich Zeit dafür habe. Aber es macht mich nicht mehr so glücklich wie früher.

Woran liegt das?

Ich suche beim Shoppen nach einem Erlebnis, das mich bereichert. Wenn ich danach nach Hause gehe, will ich dort nicht mit Tüten voller materieller Dinge ankommen, sondern mit dem Gefühl, auch etwas Sinnvolles gelernt und getan zu haben.

Aber nigelnagelneue Dinge machen doch glücklich, selbst wenn man sie vielleicht nicht dringend braucht.

Nicht nur mich macht Shoppen nicht mehr glücklich – auch viele Konsumenten teilen dieses Gefühl. Das zeigen mehrere Studien. Die Kunden sehen sich als Beute eines aggressiven Marketings. Wir Konsumenten werden nicht mehr als Menschen wahrgenommen, mit denen man erst eine Beziehung aufbauen muss. Heute heisst es nur noch: kaufen, kaufen, kaufen. Es gibt alles und davon zu viel. Wir sehen den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr.

Die Konsumenten sehen sich als Beute eines aggressiven Marketings.

Hat diese Angebotsfülle auch mit dem Angebot im Onlinehandel zu tun?

Die Auswahl ist in den vergangenen Jahrzehnten stationär wie online gewachsen. Das ist das Problem. Der Handel hat sich von seiner ursprünglichen Funktion entfernt.

Inwiefern?

Ursprünglich hatte der Händler die Funktion, eine Vorselektion für seine Kunden vorzunehmen, die seine Kompetenz und Einzigartigkeit darstellte. Damit sollte er ihnen nicht nur sein Sortiment präsentieren, sondern auch das, was seine Auswahl repräsentierte. Die Differenzierung bestand in dieser Kompetenz. Doch heute, mit der Sag-mir-was-du-willst-und-ich-biete-es-dir-an-Mentalität, entfernt sich der Händler davon. Beim Kunden erzeugt das Verwirrung. Hinzu kommt, dass alles dauernd im Ausverkauf angeboten wird. Dieser Trend zu immer günstigeren Preisen entwertet die Güter.

Schaut man sich die Modetrends der vergangenen Jahre an, hat man das Gefühl, der Mensch ist froh, wenn er so sein kann wie die anderen. Kommt diese Entwicklung dem Kunden nicht entgegen?

Hätten Sie nicht lieber Freunde, die ihren eigenen Standpunkt vertreten, eine eigene Identität haben und für ihre Werte einstehen? Wahrscheinlich schon. Aber genau das fehlt im Detailhandel. Weil eben alle Händler versuchen, hinter den gleichen Trends hinterherzurennen und dieselben Zielgruppen anzusprechen.

Was muss sich also ändern?

Zum einen das Marketing. Es war einmal intuitiv und beschrieb die mutige Auseinandersetzung der Unternehmen mit dem Konsumenten. Sie haben noch versucht, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen.

Und heute ist das nicht mehr so?

Nur noch wenige tun das.

Konkret: Wo liegt das Problem?

Seit Jahrzehnten stagniert der Konsum. Weil er im stationären Detailhandel nicht mehr glücklich macht, verlagern sich immer mehr Menschen ins Internet. Sie sagen sich: Wenn ich schon nicht mehr glücklich bin, gehe ich lieber ins Internet, wo mir wirklich immer alles zur Verfügung steht.

Das ist doch ein Widerspruch: Wenn die grosse Auswahl den Kunden verwirrt, macht ihn Onlineshopping doch nur noch unglücklicher.

Nein, denn in den meisten Fällen weiss ich, was ich suche. Ich habe mich im Vorfeld informiert und kaufe dann ganz rational im Internet. Das hat nichts mehr mit dem ursprünglichen Handel zu tun – das ist nur noch Distribution.


Wie kann Einkaufen wieder glücklich machen?

Wenn fünf Dimensionen stimmen. In der Psychologie heissen sie affektive, kognitive, sensorielle, soziokulturelle und transformative Dimension. Einfach ausgedrückt, bedeuten sie, dass die Kunden gerne in einen Laden gehen, weil sie sich mit dem Produkt identifizieren und so eine Bindung aufbauen. Zudem ist der Mensch ein soziales Wesen und möchte andere Menschen treffen, mit denen er sich identifizieren kann. Und die Marke soll Werte vermitteln, die ihn ansprechen. Seit gut zehn Jahren ist auch von einer transformativen Dimension die Rede: Die Kunden möchten beim Shoppen wissen, dass sie durch ihren Einkauf nicht nur sich, sondern auch ihrer Umwelt und den anderen etwas Gutes tun. Wenn ich als Detailhändler diese Dimensionen nicht erfülle, bin ich nicht mehr relevant.

Was tun Detailhändler, um diese Dimensionen zu bedienen?

Einige Lebensmitteldetailhändler, darunter auch die Migros oder Drogeriemärkte wie der DM-Drogerie-Markt in Deutschland, machen das sehr gut. Die Migros war von Anfang an ein Unternehmen, das Werte und Ziele hatte. Das erzeugt langfristigen Erfolg.

Nennen Sie bitte ein Beispiel.

Nehmen wir die kognitive Dimension. Die Kunden werden immer kritischer. Sie möchten wissen, was hinter einem Produkt steckt, wie es hergestellt wird. So entsteht Vertrauen. Wenn sie wissen, dass ein Produkt gesund für sie ist, wenn sie den ethischen Hintergrund kennen und zudem den richtigen Preis – nicht den günstigsten, sondern den richtigen – zahlen, trägt das zu einem sinnhaften Einkaufsgefühl bei.

Das heisst Bio und Regionales machen mich glücklicher als Spargel aus Peru?

So einfach lässt sich das auch wieder nicht sagen. Es gibt zwei Gruppen von Kunden: die Konservativen, die das Altbekannte suchen, und die progressiven, offenen Kunden, die sich für eine bessere Zukunft einsetzen und deshalb Bio oder Fairtrade kaufen. Aber egal, was wir kaufen, wir wünschen uns mehr Transparenz.

Der stationäre Detailhandel steht unter Druck. Wie versuchen die Händler, die Kunden in den Laden zu locken?

Ich sehe eine Menge Eventmarketing. Die Händler sind sehr erfinderisch, das kann man nicht anders sagen. Sie machen den Laden zur Bühne, leider oft für billige kulturelle Events – etwa wenn sie eine Truppe junger Künstler engagieren, damit die im Laden eine Show veranstalten. Durch dieses Erlebnis sollen die Kunden zum Kaufen animiert werden? Das hilft weder kurzfristig noch auf lange Sicht.

Die Kunden wollen keinen Zirkus, sie erwarten eine Dienstleistung.

Sie beraten internationale Unternehmen in Sachen Markenführung, Kommunikation, Innovation und Produktentwicklung. Wo sehen Sie derzeit den grössten Nachholbedarf?

Ganz klar im Kundenservice, denn in diesem Bereich driften wir in die falsche Richtung ab. Die Kunden wollen keinen Zirkus, sie erwarten eine Dienstleistung. Das geht nur, wenn der Detailhändler weiss, was seine Kunden wollen.

Weniger ist also mehr?

Nicht direkt. Detailhändler müssen verstehen, dass die Dienstleistung am Kunden keine Überraschung zu sein hat. Handel war, ist und bleibt Service. Sie müssen verstehen, dass sie Dienstleister und keine Verteiler sind. Und dazu gehört auch, dem Einkaufserlebnis einen Sinn zu geben. Das ist die Kernkompetenz des Händlers. Viele haben das vergessen.

Was muss der Detailhändler also längerfristig tun, um seine Kunden glücklich zu machen?

Er muss verstehen, dass es nicht um Schönfärberei, sondern um Markenführung geht. Und das ist Chefsache, sie muss klar positioniert sein: Was differenziert uns wirklich? Der Händler muss sich über seine Funktion in der heutigen Zeit im Klaren sein. Dazu gehört auch, mit dem Zeitgeist zu gehen. Händler müssen immer innovativ bleiben, aber nicht um des Neuen willen. Es muss sinnvoll sein. Und die Kunden sollten nicht das Ziel, sondern Teil der Wertschöpfungskette sein. Wir müssen verstehen, was die Menschen brauchen, wonach sie sich sehnen – noch bevor sie es selber wissen.

Ist das Konsumverhalten denn global so einheitlich wie das Angebot?

In Italien, dem Land der Schickeria, ist seit einigen Jahren eine Veränderung festzustellen. Statt für Mode geben die Menschen mehr Geld für Lebensmittel und neue Technologien aus. Sie kaufen immer mehr regionale Produkte, die vegan und ethisch wie ökologisch korrekt sind. Das ist eine grosse Wende.

Was fällt ihnen bei den Schweizer Konsumenten auf?

Es gibt ein Phänomen namens Crowdordering – das finde ich genial: Der Kunde bestellt im Internet direkt beim Produzenten. Beispiele in der Schweiz sind gebana.com und crowdcontainer.ch. Der Konsument zahlt einen besseren Preis für ein qualitativ hochwertiges Produkt und unterstützt den Produzenten direkt.

Ist das ein zukunftsträchtiges Modell?

Ja, wir werden immer häufiger direkt beim Produzenten kaufen und den konventionellen Detailhändler überspringen. Wir werden uns in zwei Richtungen bewegen: Auf der einen Seite bestehen die altbekannten Onlineplattformen wie Amazon, auf der anderen Seite werden diese sinngetriebenen Plattformen an Relevanz gewinnen.

Aber das wäre der Tod des stationären Detailhandels.

Nein. Stationäre Detailhändler, die etwas Einzigartiges anbieten, werden immer erfolgreich sein. Aber es wäre fatal, wenn Detailhändler die Entwicklungen ignorieren würden. Sie müssen Hybridlösungen finden, mit der Zeit gehen und das Bedürfnis der Konsumenten nach Sinn in ihr Angebot integrieren. Wer das nicht tut, hat längerfristig verloren. Nehmen Sie Gottlieb Duttweiler: Das Konzept mit den Migros-Wagen damals war genau das. So gelangten ausgewählte Waren vom Produzenten zum Kunden.


Ich fände es wunderbar, wenn ich bei jedem Produkt die vollständige Transparenz hätte.

Soll das etwa heissen, dass Detailhändler sich auf die 50er-Jahre zurückbesinnen müssten?

Ein Blick zurück schadet nicht und gehört auch zum Wandel. Die Zukunft heisst nicht: entweder Onlinehandel oder stationär. Die Zukunft ist das «und».

Welche Shoppingerlebnisse können Sie persönlich noch beeindrucken?

Ich würde es wunderbar finden, wenn ich bei jedem Produkt, das ich kaufen will, die totale Transparenz hätte: wenn ich nicht nur alles über die Zutaten und ihre Herkunft erfahren könnte, sondern auch, wer an welchem Produktionsschritt wie viel verdient hat. Und wenn ich das mit anderen Produkten vergleichen könnte. Ich glaube, diese Transparenz hätte jeder gerne. Ich versuche, diesen Wunsch in meine Beratung bei den Kunden einfliessen zu lassen – bisher leider ohne Erfolg. 

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