16. März 2018

Die zwei Jungs vom Kleiderlabel «hässig»

Raphael Szabo und Nassim Khlaifi führen gemeinsam die Kleidermarke «hässig». Der gewagte Name zahlt sich aus: Ihr Erfolg ist bemerkenswert – wäre aber ohne Instagram nicht möglich.

Raphael Szabo und Nassim Khlaifi
Raphael Szabo und Nassim Khlaifi in Kleidern ihres Lables «hässig».

Jeder Mensch ist auf etwas hässig. Darum funktioniert dieser Name wohl so gut», sagt Nassim Khlaifi (26). Der Berner nippt im «3 Eidgenossen» in Bern, seiner Stammbeiz, an einem Grüntee und inhaliert den Rauch seiner Zigarette. Er habe schon immer etwas mit Mode und Kleidern machen wollen. Im Kleiderladen in Zürich, wo er früher gearbeitet habe, sei regelmässig ein Obdachloser vorbeigekommen, der ständig auf etwas «hässig» gewesen sei und das Wort entsprechend oft gesagt habe.

Es ist bei Khlaifi hängen geblieben, damit wollte er Pullis bedrucken. «Viele Marken setzen auf englische Ausdrücke, das wollte ich nicht, ich bin von hier. Hässig versteht jeder sofort.» So setzte er sich mit einem befreundeten Grafiker zusammen, um die richtige Schrift zu finden. «Ich wollte etwas Radikales, das zum Wort passt.» Er entschied sich für eine Frakturschrift. Die ersten bedruckten Pullis verteilte er an gute Freunde, die sie im Ausgang trugen und damit Aufmerksamkeit erzeugten. Dann kam Raphael Szabo (26) zur Marke «hässig» . Mit Khlaifi ist er seit der Schulzeit gut befreundet, beide wuchsen im Berner «Breitsch»-Quartier auf. «Seit da machen wir alles zusammen.» Das war 2015.

«Wir produzieren in Bern und können innert zweier Wochen eine neue Kollektion rausbringen.»

Ohne Netzwerk geht es nicht

Die beiden entwarfen die erste Linie mit zwei Pullis und einem Shirt. Seither folgen alle paar Monate neue Kollektionen. Konkrete Ziele setzen sie sich nicht. «So sind wir flexibel. Wir produzieren in Bern und können innert zweier Wochen eine neue Kollektion rausbringen. Es gibt viele, die coole Dinge machen, aber zu langsam sind. In diesem Business muss man Gas geben», sagt Khlaifi. Um Gas geben zu können, muss man den Markt kennen und Trends aufspüren. Das gelingt den beiden auch dank ihres Umfelds. Ein grosses Netzwerk sei wichtig, wenn man etwas Neues erschaffen wolle. «Wir bewegen uns in einer Szene, die zwischen Hype und Fashion zu Hause ist. Das färbt natürlich auf uns ab», ergänzt Szabo. So können sie Mode produzieren, die den Nerv der Zeit trifft.

Bewusste Provokation: Abfallsäcke dienen als Taschen für «hässig».

Die Schweizer Modebranche hat sich in den letzten Jahren gut entwickelt. Auch deshalb fokussieren Szabo und Khlaifi auf den lokalen Aspekt ihrer Marke. Als Gadget haben sie nicht etwa Schlüsselanhänger angeboten, wie das viele Marken tun. «Wir dachten spontan an einen ‹Flöigetätscher›, aber eher als Witz.» Ein Witz der ankam: Der «Flöigetätscher» war im Nu ausverkauft.

Beide «hässig»-Jungs tragen gern Schwarz. Ob Hose, Pulli, Jacke oder Mütze. «Hässig» liest man auf Pulli und Jacke. Sie entwerfen nur Kleider, die sie auch selbst tragen wollen. Gearbeitet wird im Team. Beide entwickeln Entwürfe und organisieren Produktion und Vertrieb. «Wenn ich was nicht kann, macht er es, und umgekehrt», sagt Szabo. Dabei gibt es selten Meinungsverschiedenheiten. «Und wenn, dann lassen wir raus, was uns stört, und gehen uns an den Hals. Aber das tun Brüder ja auch», sagt Khlaifi. Und Szabo ergänzt: «Bei Nassim muss alles schnell gehen. Ich bin eher der Typ der alles hinterfragt. Aber mittlerweile funktioniert der Ablauf besser, wir haben beide sehr viel gelernt.»

Der Instagram-Brand

Die erste Kollektion verkaufte sich gut, die beiden wollten aber die Bekanntheit zusätzlich steigern. «Darum haben wir einen Instagram-Kanal für «hässig» eröffnet.» Dabei ging es nicht direkt um die Kleider, sondern vor allem um trashige Bilder. Sie zeigen eine Kuh, die auf einer Kühlerhaube schläft, oder blutige Hände ohne Daumen. «Mit den Bildern wollen wir provozieren. Aber heute haben wir viele sehr junge Fans. Darum achten wir darauf, nicht zu extreme Dinge zu posten», sagt Szabo. Trotzdem: «Heute muss man auffallen. Mit der Bilderflut auf Instagram hast du sonst keine Chance». Instagram sei essenziell für den Erfolg der Marke «hässig». Auf dem Kanal mit mittlerweile über 6500 Followern stellen sie neue Produkte vor und kommunizieren die Daten der nächsten Verkäufe. Wenn einer ansteht, dann steht man an: Über 100 Leute warten jeweils vor der Tür, einige bereits Stunden vorher, um etwas von «hässig» zu ergattern. Einen eigenen Laden hat die Marke nicht, bisher verkaufen sie über Kleiderläden von Freunden und ihren E-Shop .

Wenn «hässig» eine neue Kolletion lanciert, steht man an, wie hier im Zürcher Niederdorf.

Fans sind ihnen wichtig: «Wir beantworten alle Anfragen auf Instagram und liessen einen Fan mal mitarbeiten: Am letzten Manifest in Bern, dem Kulturfest beim Berner Gaskessel, hat er im Verkauf mitgeholfen, dafür ein paar unserer Kleider erhalten», sagt Khlaifi.

Der Erfolg macht sich bemerkbar. Als ein wildfremder Jugendlicher im Flugzeug mit Khlaifi ein Selfie machen wollte, hatte er ein komisches Gefühl. «Das war extrem surreal. Die anderen Fluggäste dachten wohl, ich sei ein Rapper», erzählt er. «Teilweise mussten wir auch schon Autogramme geben», sagt Szabo und meint, dass heute auch der Designer im Mittelpunkt stehe, weil der Lifestyle wichtig wird. Doch als Influencer sehen sich die beiden nicht. «Klar, wir posten Dinge, die uns gefallen, aber dafür werden wir nicht bezahlt», sagt Szabo. «Schön wärs.»

Nicht jeder muss «hässig» tragen

Eigentlich arbeitet Szabo in der Musikbranche, Khlaifi besucht in Zürich die Textilfachschule. Ist «hässig» also nur ein Hobby? «Davon leben können wir jedenfalls nicht, das ist in der Schweiz praktisch unmöglich, weil der Markt zu klein ist», sagt Khlaifi. «Wir müssten Masse produzieren. Und genau das wollen wir ja nicht.» So bleiben die Stückzahlen limitiert. «Nicht jeder muss unsere Sachen tragen.»

Bisher waren die Kollektionen gross genug, um viele Fans zu erreichen, aber auch klein genug, um innert Minuten ausverkauft zu sein. Das ist wichtig für ein aufstrebendes Label. «Das erste Mal passierte es mit einer Regenjacke. Die über 100 Stück waren nach zehn Minuten online ausverkauft. Das fühlt sich gut an, man bekommt etwas zurück für die geleistete Arbeit», sagt Khlaifi. Mit der Zeit haben sie die Stückzahlen leicht erhöht, sind aber mit den Preisen bescheiden geblieben. «Ein Shirt für 300 Franken wird es von uns nicht geben. Damit würden wir unsere Fans wirklich hässig machen.» 

Nassim Khlaifi und Raphael Szabo beim Berner Kindlifresser-Brunnen.

Die nächste Kollektion von hässig wird am 24. März im Showroom von Studio Bureau in Bern lanciert.

Benutzer-Kommentare

Mehr zum Thema

Maxime Büchi bei der Arbeit

Verwandte Artikel

Maxime Büchi bei der Arbeit

Der Schweizer Tätowierer von Kanye West

Patrick Hohmann

Diese Uhrmacher ticken anders

David Lang am Klavier

Kreative Schweizer in Berlin

Einhorn-Fan Nives Arrigoni

Ein Einhorn kommt selten allein