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12. August 2013

Wie viele Facebook-Freunde hätte Dutti?

Gottlieb Duttweiler war nicht nur ein begabter Händler, sondern auch ein brillanter Kommunikator: Um seine Ideen öffentlich zu machen, gründete er Zeitungen, hielt Reden und nutzte gar gezielt Gerichtsprozesse. Lange vor Facebook und Twitter beherrschte er die Kommunikation auf vielen Kanälen.

Gottlieb Duttweiler brütet 1950 
über einem Text
Gottlieb Duttweiler brütet 1950 
über einem Text: Journalistische Ausgewogenheit war nicht sein Ding. Stets schrieb der Migros-Gründer für oder gegen eine Sache.

Was hätte der geniale Kaufmann Gottlieb Duttweiler wohl mit den Social Media angefangen? Kommunikation war vom ersten Tag der Migros an seine Kernkompetenz, aber auch sein Hauptproblem. Von ihr hing der Erfolg der neuen Handelsform mit Verkaufswagen und Einheitspreisen ab. Sein grösstes Risiko in den Anfängen war, dass die Reklame im Verhältnis zu den Umsätzen zu viel kostete.

Für einen Aussenseiter, der sich gegen eine vermeintliche Übermacht von Gegnern durchsetzen musste, war 1925 eine schwierige Zeit. Das Radio wurde eng geführt, das Drucken und Versenden von Flugblättern war teuer. Der Hauptteil der tagesaktuellen Kommunikation und der Werbung lief über die Presse, und die war mit wenigen Ausnahmen parteipolitisch gebunden. Als Gottlieb Duttweiler 1935 mit dem Landesring der Unabhängigen startete, konnte er sich der Feindseligkeit der meisten massgebenden Blätter erst recht gewiss sein.

Doch wie immer machten die Umtriebe seiner Feinde den Pionier stärker. Duttis Kommunikationskonzept hatte vier Säulen. Erstens war er ein glänzender Schreiber. «Mit Zorn und Humor» wolle er die Wahrheit «hinausschreien», schrieb er 1930. Fast alles, was er täglich, wöchentlich verfasste, war bündig, bildhaft und farbig. Manchmal war er scharf und sarkastisch, manchmal schmeichelnd und sentimental. Nur langweilig war er nie.

Als mitreissender Redner füllte der Migros-Gründer jeden Saal

Zweitens schaffte er sich schon früh eigene Plattformen. Die Gründung der «Tat» (1935) — zunächst als Wochenzeitung — stand im Zusammenhang mit dem ersten Auftritt des Landesrings. Ab 1942 erschien der «Brückenbauer» (heute Migros-Magazin) als Organ der inzwischen gegründeten Genossenschaft und als flächendeckendes Werbemittel (Mehr zur Entstehung des Migros-Magazins: zum Artikel ).

Drittens nutzte er seine eigenen Social Media, lange bevor dieser Begriff erfunden war: die öffentlichen Reden und die Prozesse. «Der letzte Volkstribun der Vorfernsehzeit» (Sigmund Widmer) füllte jeden Saal, obwohl er meistens nicht mit einem Thema angekündigt wurde. Die Schlagzeile «Gottlieb Duttweiler spricht» genügte vollauf. Als Redner war er chaotisch und witzig, aufbrausend und sachlich — alles durcheinander. Aber er wirkte und nahm die Massen, vor allem die Frauen, für den Landesring wie für die Migros ein.

Viertens führte Duttweiler jede Menge Prozesse, sowohl als Be- wie auch als Angeklagter. Ob er die Vertreter der Konzerne als «Trust-Halunken» brandmarkte oder dreiste Nachahmerprodukte («Eimalzin», «Kaffee Zaun») in Verkehr brachte, er machte aus jedem Tribunal eine Szene. Egal, ob er verlor oder gewann: Duttweiler zwang damit die bürgerliche Presse, über seine Händel zu schreiben. Es liess sich nicht vermeiden, dass sie die Kernbotschaft der Migros gratis und werbewirksam weitertrugen: gute Qualität zu billigeren Preisen!

Dass er 1948 aus Protest gegen eine nicht behandelte Motion zur Landesversorgung zwei Steine aus der Aare in eine Fensterscheibe im Bundeshaus warf, war der klirrende Höhepunkt seiner öffentlichen Inszenierungen. Es wirkte perfekt: Der Steinwurf erregte Aufsehen, das politische Anliegen kam wieder auf den Tisch — und der Schaden blieb gering. Vor der Tat, die alles andere als spontan gewesen war, hatte Dutti sorgsam sichergestellt, dass niemand zu Schaden kommen würde.

Der Autor dieses Artikels, Karl Lüönd, hat rund 40 Bücher über Themen aus der Schweizer Wirtschaftsgeschichte geschrieben. Im Auftrag des Migros-Genossenschafts-Bundes verfasste er eine Kurzbiografie über Gottlieb Duttweiler.

Autor: Karl Lüönd