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29. Juli 2013

Wie Dutti den Handel auf den Kopf stellte

Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler wäre dieses Jahr 125 Jahre alt geworden. Er hat den Detailhandel revolutioniert und dafür gesorgt, dass die Schweiz günstig einkaufen kann. Eine Hommage von Publizist Karl Lüönd.

Gottlieb Duttweiler spricht zu Migros-Mitarbeitern.
Immer nahe bei den Leuten: Gottlieb Duttweiler spricht zu Migros-Mitarbeitern. Das Bild entstand vermutlich 
in den 40er-Jahren.

Mehr zum Thema: Das sagen Junge über Duttweiler: Zur Videoumfrage

Rückblende ins Jahr 1925: Noch wirkt der Kriegsschock nach, dabei geht es der Schweiz wirtschaftlich besser als dem übrigen Westeuropa. Die schwankende Konjunktur macht den Leuten Angst um Arbeit und Lohn. Die Schweiz scheint in Ungewissheit und Mutlosigkeit zu versinken. Das schlägt auch auf die Laune der Konsumenten. Sie drehen jeden Rappen dreimal um, bevor sie ihn springen lassen. Nein, das ist nicht die Zeit für grosse neue Ideen. Oder doch?

Rückschläge spornten Duttweiler an

Da ist dieser Gottlieb Duttweiler, 37 Jahre alt, soeben zurück aus Brasilien und stellenlos. Noch fünf, sechs Jahre zuvor war er Millionär gewesen: ein Kriegsgewinnler und Abzocker. Dann fiel sein Grosshandel Pfister & Duttweiler in Liquidation. Duttweiler verlor fast alles; mit dem kleinen Rest erwarb er sich eine Kaffeeplantage in Brasilien und scheiterte erneut. Und gerade war vom Konsumverein Basel die Absage gekommen. Sie nahmen einen anderen als Einkäufer, einer, der schneller stenografieren und mit der Maschine schreiben konnte.

Aber eine Idee hatte er noch, dieser Gottlieb Duttweiler, und den Namen dafür hatte er auch schon: Mi-Gros: die Zwischenstufe zwischen Engros- und Detailpreisen. Das musste einfach funktionieren. Schliesslich verdient man Franken und nicht Prozente! Wenn ich die Preise senke, so überlegte er, strömen die Leute zu mir. Damit ich billiger sein kann, muss ich so rationell wie möglich arbeiten: kleines Sortiment, vorverpackte Ware, schneller Warenumschlag, somit frische Ware — und vor allem so wenig Fixkosten wie möglich. Und ich muss die Kundinnen abholen. Also mobilisiere ich meine Läden. Die Idee der Verkaufswagen hatte er aus Amerika.

Am Anfang verkaufte die Migros sechs Produkte

Am 25. August 1925 um 6 Uhr früh starteten fünf Verkaufswagen in der Stadt Zürich. Es gab Reis, Zucker, Teigwaren, Kokosfett, Kaffee und Seife. Alles zu geraden Preisen und ungeraden Gewichten; so ging es schneller an der Kasse. Die Ware war durchschnittlich 30 Prozent billiger als im Quartier- oder Dorfladen — eben «mi-gros». «Dutti» handelte nach dem Eierfraueli-Prinzip: Die Menge muss es bringen! Sein Risiko war: Würde die teure Reklame schnell genug funktionieren?

Im Gründungsjahr der Migros (1925) zeigten im Schweizer Detailhandel die Konsumgenossenschaften den höchsten Marktanteil (Umsatz 126,3 Millionen), gefolgt von der Vereinigung der landwirtschaftlichen Genossenschaften (70,94 Millionen) und Usego (53,34 Millionen), die viele 100 selbständige Kleinläden im Land belieferte. Zehn Jahre später lag die Migros (57,7 Millionen) schon beinahe auf dem gleichen Niveau wie Usego (73,36 Millionen) und Volg (73,36 Millionen). Beide stagnierten in der Wirtschaftskrise, während Coop ansehnlich gewachsen war (177,1 Millionen).

Die Anfeindungen kamen von den leistungsschwachen, aber politisch gut vernetzten Konkurrenten. Gemeinden sperrten Standplätze für die Migros-Wagen. Konzerne schritten zum Lieferboykott. Und politisch formierte sich eine grosse Koalition aus Konservativen, Bauernvertretern, Gewerblern und der Konsumgüterindustrie, die bei der FDP angesiedelt und in beinharte Kartelle eingebunden war. Auch die politisch bei den Sozialdemo-kraten beheimateten Konsumgenossenschaften schauten tatenlos zu, als die eidgenössischen Räte 1933 ein klar verfassungswidriges Filialeröffnungsverbot durchsetzten — angeblich zum Schutz der kleingewerblichen Handelsexistenzen. Gottlieb Duttweiler musste kämpfen, vor allem um die Versorgung seiner schnell wachsenden Handelskette, die bald auch stationäre Läden führte. Der Boykott der Markenartikelindustrie zwang ihn, erste Industriebetriebe zu übernehmen — zum Beispiel die Bischofszeller Konserven oder die Getränkefabrik Meilen.

Wann immer er Zeit hatte, mischte er sich in Thalwil oder in Zug unter seine Migros-Kunden und beobachtete deren Verhalten. Nicht zuletzt dank dieser Bodenhaftung hat Duttweiler auch später keinen wichtigen Trend im Detailhandel verpasst.

Ab 1948 führte der Migros-Gründer als Erster die Selbstbedienung ein. Schon in den frühen 70er-Jahren war die Migros als Hauptmieter und Publikumsmagnet bei den Einkaufscentern dabei, die entlang dem wachsenden Nationalstrassennetz entstanden. Zugleich wurden die MMM-Märkte in den Innenstädten zu Leuchttürmen der erschwinglichen Lebensqualität. Nach den grauen Jahren der kriegsbedingten Mangelwirtschaft haben Dutti und die Migros den normal verdienenden Schweizerinnen und Schweizern das Tor zu mehr Lebensfreude und ­Lebensgenuss aufgestossen. Und Hotelplan, Ex Libris, Klubschulen und das Kulturprozent waren seine praktischen Antworten auf das oft gebrauchte Bibelzitat: «Der Mensch lebt nicht vom Brot allein!»

Karl Lüönd hat rund 40 Bücher über Themen aus der Schweizer Wirtschaftsgeschichte geschrieben. Im Auftrag des Migros-Genossenschafts-Bundes verfasste er eine Kurzbiografie über Gottlieb Duttweiler.

Der lange Weg zum Supermarkt

Gottlieb Duttweilers erste Verkaufswagen führten 1925 nur sechs Waren, in heutigen Migros-Filialen gibts bis zu 30'000 Produkte. Klicken Sie sich durch unsere Bildergalerie und sehen Sie eine Zeitreise durch die Einkaufswelten der letzten 88 Jahre:

Autor: Karl Lüönd