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10. Februar 2014

«Man sollte nicht billiger sein, sondern besser»

Der Ökonom Thomas Straubhaar erklärt, warum es der Schweizer Industrie auch heute noch so gut geht. Und er rät den Betrieben, statt auf Produkte vermehrt auf Prozesse zu setzen.

Thomas Straubhaar in der Hamburger Handelskammer.
Thomas Straubhaar in der Hamburger Handelskammer.
Exportrenner: Medikamente
Ein Exportrenner: Medikamente. (Bild iStockPhoto)

EXPORTLAND SCHWEIZ
Zahlen und Fakten: Welche Schweizer Branchen am meisten Güter ins Ausland exportieren und wie sich die Preise entwickelt haben. Zum Artikel

Thomas Straubhaar, die Schweizer Industrie ist erstaunlich krisenresistent – wie kommts?

Der Erfolg fängt damit an, dass es überhaupt noch eine Industrie gibt – viele andere Länder wie England oder Frankreich haben sie aufgegeben oder vernachlässigt. In der Schweiz hingegen gibt es immer noch einen breiten Mix. Hinzu kommen die exzellente Qualität der angewandten Forschung und das duale Bildungssystem, beide fördern die industrielle Innovation. Die Schweizer Industrie hat ausserdem früh erkannt, dass man weniger auf Produkte, sondern mehr auf Prozesse setzen sollte. Produkte sind schnell kopierbar und können oft anderswo günstiger hergestellt werden. Prozesse hingegen können besser vor Konkurrenz geschützt werden.

Weshalb haben viele andere Länder ihre Industrie abgebaut, die Schweiz aber nicht?

Lange hiess es, die Landwirtschaft und die Industrie hätten keine Zukunft mehr, deshalb setzten so viele Regierungen auf Dienstleistungen. Die sind jedoch ein sehr flüchtiges Geschäft, sie lassen sich schnell in ein anderes Land oder auf andere Kontinente verlagern. Das Schweizer Erfolgsmodell besteht darin, dass der Mittelstand rund um seine industriellen Kernkompetenzen eine Dienst­leistungsindustrie aufgebaut hat. Hoch spezialisierte Firmen stellen zum Beispiel sehr erfolgreich Präzisionsinstrumente her, rund herum braucht es Forschung und Entwicklung, Versicherungen, Transport. Andere Länder wollten sich zu sehr spezialisieren, in Grossbritannien etwa hängt das ganze Land am Finanzplatz London.

Aber auch die Schweizer Industrie kam unter Druck – wegen des starken Frankens. Hat die Nationalbank mit der Untergrenze zum Euro richtig gehandelt?

Der Erfolg gibt dieser Strategie vollumfänglich recht. Aber es war eine hoch riskante Entscheidung – und sie bleibt riskant, weil die Nationalbank durch die Stützung des Frankens zu einem der weltweit grössten Währungsspekulanten geworden ist. Sie muss hoffen, dass der Euro nicht zusammenbricht, sonst müsste sie die vielen aufgekauften Euro im Portfolio wertberichtigen. So was kann schnell einige Milliarden kosten, wie wir gerade kürzlich beim Gold gesehen haben. Aber als Notmassnahme war es sicher der richtige Entscheid.

Wie lange braucht es die Untergrenze noch?

Europa scheint langsam wieder auf die Beine zu kommen, und je stabiler die Verhältnisse werden, desto geringer ist der Druck auf den Franken. Wenn sich der Euro aufwertet, könnte die Nationalbank sogar mit Gewinnen rechnen. Ein besonderer Zeitdruck, die Untergrenze aufzuheben, lastet nicht auf ihr. Sie könnte das Schritt für Schritt angehen und bei weiter steigendem Eurokurs im Stillen ihre Eurobestände abbauen. Nachträglich könnte sie dann erklären, die Untergrenze sei nun aufgehoben.

Nun geht es ja nicht allen Industrien gleich gut: Pharma und Uhren prosperieren, Maschinen- und Metallbau tun sich schwer. Weshalb?

Es ist nicht so, dass es gewissen Branchen generell nur gut und anderen nur schlecht geht. Erfolg oder Misserfolg hängen stark davon ab, wer an der Spitze eines Betriebs steht – es gibt Unternehmer, die in guten Zeiten schlechte Ergebnisse erzielen und solche, die in schlechten Zeiten gute erreichen. Die Schweizer Industrie zeichnet sich aus durch viele kleine Betriebe und gute Beziehungen zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern. Dies führt zu einer enormen Flexibilität in jeder Beziehung.

Aber es gibt schon Branchen, die unter Druck stehen.

Natürlich gibt es Betriebe, die von gewissen Zyklen abhängig sind, etwa die vielen Zulieferer für die deutsche Automobilindustrie. Wenn es dort harzt, bekommen sie das natürlich zu spüren. Da bräuchte es vielleicht die Flexibilität und Risikobereitschaft, mit den deutschen Unternehmen mitzugehen, wenn sie ihre Produktionsstätten nach Asien oder Südamerika verlagern. Einige energieintensive Branchen siedeln sich wieder oder neu in den USA an, wo dank dem Fracking die Energie plötzlich viel billiger geworden ist. Generell gilt: Wer es noch nicht getan hat, sollte ebenfalls anfangen, stärker auf Prozesse statt Produkte zu setzen. Irgendwer kann irgendwo nämlich immer billiger produzieren als hierzulande – aber als Schweizer Firma sollte man nicht billiger sein, sondern besser. Dann kann man sich einen höheren Preis erlauben.

Es ist entscheidend, ob man nur kopiert oder mit Eigenmarken Trends setzt.

Wie schätzen Sie die Lage bei der Lebensmittelindustrie ein?

Derzeit gibt es zwei Megatrends, die sich positiv auf die Schweizer Landwirtschaft und damit die Lebensmittelindustrie auswirken. Der eine ist die Globalisierung: Weltweit wird die Bevölkerungszahl noch einige Zeit wachsen, gleichzeitig wird es mehr Leuten schrittweise immer besser gehen. Entsprechend nimmt die Nachfrage nach Nahrungsmitteln zu – und zwar auch qualitativ. Da kann die Schweiz ihre Stärken einbringen, sie hat enorme Erfahrungen und Wissen beim Anbau, Verarbeiten, Veredeln und Haltbarmachen von Lebensmitteln. Das ist ein gewaltiger Zukunftsmarkt.

Und der andere Trend?

Das Lokale, also Produkte aus der Region für die Region. Lokal ist wichtiger geworden als Bio, man will wissen, von welchem Bauernhof ein Ei kommt, und wie die Kuh lebte, deren Fleisch da im Kühlregal liegt. Dafür ist man bereit, auch mehr zu bezahlen. Und den Trend hat die Migros pionierhaft früh erkannt.

Die Migros verkauft zu einem grossen Teil Eigenmarken und lässt ihre Produkte von 18 eigenen Unternehmen herstellen, die auch ins Ausland exportieren. Wie beurteilen Sie dieses Geschäftskonzept?

Der Erfolg der Migros – und auch anderer – mit Eigenmarken spricht für sich und wird weltweit von allen vergleichbaren Unternehmen bewundert und teils auch kopiert. Der Kunde schätzt es, zwischen einem teuren Markenartikel und einem günstigeren, qualitativ ebenso hochwertigen Produkt wählen zu können. Edeka und Rewe in Deutschland bemühen sich, dieses Konzept nachzuahmen, im angelsächsischen Raum gibt es auch entsprechende Versuche.

Sehen Sie Herausforderungen für die Zukunft des Eigenmarkenkonzepts?

Aus meiner Sicht ist entscheidend, ob man immer nur kopiert, was die grossen Marken vorgeben, oder ob es gelingt, mit Eigenmarken neue Trends frühzeitig aufzunehmen oder gar zu setzen. Ein solcher Trend ist zum Beispiel die individualisierte Ernährung. Künftig wird noch viel stärker auf die Zusammensetzung der Lebensmittel geachtet werden: wie viele Kalorien, wie viele Ballaststoffe, wie viele Vitamine nehme ich zu mir. Viele Menschen werden täglich ihre diversen Werte messen, vom Blut bis zum Fettanteil. Sie wollen Idealwerte erreichen und stimmen ihre Ernährung darauf ab. Das wird ein riesiger Markt werden, gemeinsam mit Nahrungsergänzungsstoffen wie beispielsweise intelligentem Nanofood oder Chemikalien zur Stimmungsaufhellung.

Damit die Industrie überlebt, sind Innovation und Qualität entscheidend. Wie lässt sich das gewährleisten?

Es braucht pfiffige Leute mit genügend Freiheit zum Tüfteln. Und natürlich ein gutes Bildungswesen. Entscheidend ist nicht so sehr, wie es genau organisiert ist, sondern dass genügend Geld für möglichst verschiedenartige Bildungswege zur Verfügung steht. Der Lebensstandard in der Schweiz ist hoch, entsprechend anspruchsvoll, kaufkräftig und kritisch sind die Konsumenten – ein idealer Nährboden für Innovation. Die Schweiz gilt deshalb als guter Testmarkt zur Einführung neuer Produkte.

Könnte ein Erfolg der diversen Anti-Zuwanderungsinitiativen dem Industriestandort Probleme machen?

Wer glaubt, man könnte die Personenfreizügigkeit mit der EU kündigen und neu verhandeln, betreibt eine Harakiri-Strategie. Die EU kann gegenüber der Schweiz nur schon deshalb keine Zugeständnisse machen, weil es innerhalb der EU solche Diskussionen ja auch gibt und Forderungen nach Ausnahmen von der EU-Kommission immer kategorisch abgeblockt werden. Wenn man anfängt, bei den bilateralen Verträgen an einzelnen Teilen zu schrauben, wird wahrscheinlich das ganze Gebäude einstürzen. Das wäre fatal, denn der EU-Markt ist für die Schweiz existenziell. Ohne freien Zugang wäre der Erfolg der Schweizer Wirtschaft gefährdet. Und man kann es nicht oft genug betonen: Dieser Erfolg hat sich nicht trotz der hohen Zuwanderung eingestellt, sondern wegen ihr. Restriktionen wären mittelfristig ein Schuss ins eigene Bein.

Die Schweizer Finanzindustrie ist nach Krisen und Skandalen angeschlagen. Wie beurteilen Sie die Zukunft der Schweizer Banken?

Durchaus positiv. Aber auch sie sollten sich nicht auf ein Inseldasein konzentrieren: Finanzkapital kennt keine Loyalität, es wandert schnell von einer Oase zur andern. Und die Zeit ist abgelaufen, in der die übrige Welt bereit war, der Schweiz Ausnahmen zuzugestehen. Die Schweizer Banken haben das aber auch gar nicht nötig. Dank der guten Qualität ihrer Leistungen, den bestens ausgebildeten, hoch mobilen Mitarbeitern aus aller Welt und der Stabilität der Schweiz bleiben sie extrem wettbewerbsfähig.

Die Empirie zeigt, dass Finanzmärkte dramatisch versagen können.

Eine ganze Reihe Mitarbeiter von Schweizer Grossbanken sind in juristische Verfahren verwickelt. Wie konnte es passieren, dass die Bankmanager den moralischen Kompass derart verloren haben?

Drei Gründe dürften dabei eine Rolle spielen: Globalität, Anonymität und Mobilität. Die Globalisierung hat die Beträge gewaltig werden lassen, die auf den Finanzmärkten gehandelt werden. Entsprechend hoch ist die Risikobereitschaft, auch illegale Handlungen vorzunehmen. Die Transaktionen erfolgen zudem nanosekundenschnell und in einer vollständig anonymen virtuellen Welt. Eine strafrechtliche Verfolgung durch nationale Justizbehörden wird da schwierig. Häufige Wechsel von Arbeitgeber und Arbeitsort schwächen ausserdem die Nachhaltigkeit individuellen Handelns. Eine Loyalität gegenüber Arbeitgeber, Kollegen und Kunden besteht kaum noch.

Ist Besserung in Sicht?

Bestenfalls langsam. Es dauert Jahre, um Vertrauen aufzubauen, aber nur Sekunden, um es zu zerstören. Ein lokales Finanzwesen mit lebenslangen persönlichen Kundenbeziehungen hat jedenfalls an Attraktivität gewonnen. Das erhöht die Chancen, dass nachhaltige Geschäfte im langfristigen gegenseitigen Interesse gepflegt werden.

Sie leiten in Hamburg einen Wirtschafts-Thinktank. Wo sehen Sie aktuell die grössten Herausforderungen für Europa und die Welt?

Der Welthandel dürfte sich in den kommenden Jahren wieder beleben, aber die Welthandelsordnung steht unter riesigem Druck. Das grösste Risiko für die Weltwirtschaft – und damit auch für die Schweiz – ist die gewachsene Skepsis gegenüber der Globalisierung. In vielen Ländern gibt es eine Rückkehr zu nationalem Denken und eine Tendenz zu protektionistischem Handeln, weniger durch Zölle als durch Wechselkursmanipulation. Dazu hat auch die Schweiz beigetragen. Unerfreulich ist zudem, dass die Welthandelsorganisation (WTO) sich kaum noch auf etwas einigen kann – dort können sich auch kleine Nationen gut einbringen, weil jedes Land, egal wie gross oder klein, eine Stimme hat. Stattdessen versuchen grosse Länder wie die USA, nun separate regionale Handelsverträge abzuschliessen. Die gehen klar zulasten von Drittländern wie der Schweiz.

Sie haben angekündigt, dass Sie 2014 nach 15 Jahren als Leiter des Thinktanks zurücktreten wollen. Welche Zukunftspläne haben Sie?

Ich merke, dass es Zeit ist, sich intellektuell wieder mal neuen Ideen zu stellen. Die Finanzmarktkrise in den letzten Jahren hat alte Konzepte auf dramatische Weise in Frage gestellt. Etwa dass Finanzmärkte effizient sind oder dass sie einen Kundennutzen generieren. Die Empirie zeigt eher, dass Finanzmärkte dramatisch versagen können und ihre Innovationen vor allem den Finanzinstituten nützen. Es braucht neue Antworten, und im Moment fehlt mir die Zeit, strategisch über Grundsätzliches nachzudenken. Das will ich ändern.

Viele Deutsche sind in den letzten Jahren in die Schweiz eingewandert, Sie sind den umgekehrten Weg gegangen. Wie lebt es sich in Hamburg?

Sehr gut. Umso ungerechter finde ich es, dass viele Deutsche in der Schweiz als Ausländer behandelt werden, derweil ich hier vollständig zum Inländer mutiert bin. Praktisch jeden Tag werde ich wohlwollend auf meinen Schweizer Akzent angesprochen oder erklären mir wildfremde Leute, wie sehr sie die Schweiz schätzen und ihren wirtschaftlichen Erfolg bewundern. Wir Schweizer werden in Norddeutschland mit offenen Armen empfangen. Wenn ich über Schweizer Erfolge rede, wird mir offen und interessiert zugehört. Erzähle ich in der Schweiz über deutsche Erfolge, kriege ich zu hören: Die müssen uns nicht sagen, wie man die Dinge besser macht.

Was vermissen Sie aus der Schweiz?

Den unaufgeregten Pragmatismus. Und die hohe Qualität der Lebensmittel in den Läden.

Werden Sie irgendwann zurückkehren?

Ich bin häufig beruflich in der Schweiz und freue mich jedes Mal sehr. Aber ich bin hier in Deutschland so gut integriert, dass sich diese Frage im Moment nicht stellt.

Autor: Ralf Kaminski

Fotograf: Christian Kerber