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17. März 2014

Michel Jordi: «Die Schweizer Uhrenbranche ist in der Poleposition»

Die Swiss Ethno Watch hat Michel Jordi in den 90er-Jahren weltweit bekannt gemacht. Heute versucht der 66-jährige Uhrenunternehmer, sich mit seiner Swiss Icon gegen die Grossen der Branche zu behaupten. Im Interview blickt er zurück und in die Zukunft. Migrosmagazin.ch beleuchtet die Chancen und Bedingungen für Luxusuhren als Wertanlage (rechts).

Uhrenunternehmer
 Michel Jordi lachend
Vom Uhrmachersohn zum Uhrenunternehmer:
 Michel Jordi.
Handgelenk von Michel Jordi mit der Swiss Icon Uhr.
Michel Jordi trägt nur Uhren aus der eigenen Kollektion, hier eine Swiss Icon.

Michel Jordi, was bedeutet für Sie eine schöne Uhr?
Eine gute Frage (überlegt). Heute kauft man keine Uhr mehr, um die Zeit abzulesen, dafür hat man das Handy. Eine Uhr ist – vor allem für den Mann – ein Accessoire, das etwas über seinen Lebensstil aussagt. Wenn ich sehe, was für eine Uhr jemand trägt, kann ich daraus Schlüsse über ihn ziehen.
Wie viele Uhren besitzen Sie selbst?
Das habe ich noch nie gezählt, sicher ein paar Hundert. Von der damaligen Kollektion der Swiss Ethno Watch habe ich von jeder Variante eine behalten. In meinem Wohnzimmerschrank liegen immer rund zehn Uhren, die ich regelmässig trage.
Welche zum Beispiel?
Jetzt gerade trage ich eine meiner neusten Kreationen, eine Swiss Icon. Sie heisst Red Horizon und gehört mit den Rot- und Schwarztönen zu meinen Lieblingsuhren. Im Laden bekommen Sie die für 6900 Franken. Für einen gediegenen Abend wähle ich die Club 100 aus, die aus einem Titan- und Rotgoldgehäuse besteht und 10’000 Franken kostet.
Tragen Sie auch Uhren der Konkurrenz?
Nein.
Ihre Philosophie lautet, «eine Ikone zu schaffen, die unser Erbe und unsere Traditionen zu wahren weiss». Wie setzen Sie das um?Die Inspiration für die Uhren der Swiss Icon kam mir am Rhonegletscher. Ich war fasziniert von den fein geschliffenen Kieselsteinen und wollte das in einer Uhr ausdrücken. Der schweizerische Charakter entsteht durch den Scherenschnitt, der im Zifferblatt zu sehen ist.

Wieso gerade ein Scherenschnitt?
Zusammen mit dem Grafiker und dem Designer suchte ich nach einem passenden Motiv. Ich wollte etwas, das dezent ist, Kunst geradezu. Nichts Folkloristisches wie einen Alpaufzug oder einen Fahnenschwinger. Swiss Icon ist eine zeitgemässe Neuinterpretation der früheren Ethnolinie. Im Internet stiess ich schliesslich auf den Scherenschnitt von Bartlome Imobersteg. Er hatte ihn 1983 zur Hochzeit seiner Schwester angefertigt. Ich reiste zu ihm nach Frutigen, und wir einigten uns, dass ich den Scherenschnitt zwar nicht kaufen kann, aber das Sujet für unsere Produkte benützen darf.
Wann haben Sie die besten Ideen?
Nicht am Bürotisch. Ich mache viel Sport und bin gern in der Natur. Pro Jahr fahre ich gegen 3000 Kilometer mit meinem Velo, im Winter jogge ich oder gehe mit meiner Frau Ski fahren nach Veysonnaz VS, wo wir ein Chalet besitzen. Wenn ich mich bewege, habe ich die besten Ideen, bin ich kreativ. Als selbständiger Unternehmer macht man sich ohnehin ständig Gedanken.
Swissness scheint Ihnen dabei immer wichtig zu sein. Weshalb?
Ich bin stolz, Schweizer zu sein, und finde es sehr schade, dass viele nicht zu schätzen wissen, was wir in diesem Land haben. In meinen Produkten möchte ich weitergeben, wie ich die Schweiz sehe.
Wie sehen Sie denn die Schweiz?
Wir wohnen in einem Paradies. Ich kann das sagen, weil ich in meinem Leben sehr viel gereist bin. Schon 1971, mit 23 Jahren, ging ich für ein halbes Jahr nach Tokio und schloss dort ein Joint Venture ab. Meine Frau ist Südkoreanerin, diesen Sommer feiern wir unseren 40. Hochzeitstag. Erst wenn man ins Ausland geht, realisiert man, was wir hier wirklich haben. Von unserem Einfamilienhaus aus, das wir 1977 ein paar Kilometer ausserhalb von Genf bauen liessen, sehe ich den Genfersee und bei schönem Wetter den Mont Blanc. Was will man mehr?
In Ihrer Karriere gab es nicht nur Schönwetterphasen. Nach den Erfolgen mit Le Clip und der Ethno Watch mussten Sie 2002 um Nachlassstundung bitten. Wieso?
Es gab diverse Gründe. Einer war sicher der Lebenszyklus des Produkts. Die Ethno Watch hatte den Zenit überschritten. Vermehrt waren mechanische und nicht nur Quarzuhren gefragt. Gleichzeitig wurde der Markt von billigen Ethno-Kopien überschwemmt, man konnte sie praktisch an jedem Kiosk für 99 Franken kaufen. Dazu kamen der Konkurs der Swissair, bei der wir mit dem Bordverkauf über zwei Millionen Franken Umsatz pro Jahr machten, und der 11. September 2001: Das ganze zollfreie Geschäft ist nach den Terroranschlägen zusammengebrochen, weil die Leute aus Angst nicht mehr reisten.
Insgesamt haben Sie drei Mal Schiffbruch erlitten. Was hat Sie angetrieben, immer wieder einen neuen Anlauf zu nehmen?
Churchill sagte: «Never give up.» So ein Typ bin auch ich. Als Unternehmer habe ich den Drang, immer wieder weiterzumachen. Umfallen ist keine Schande. Wichtig aber ist es, die Kraft zu haben, neu anzufangen. Dafür brauchte ich allerdings immer eine Erholungszeit von mehreren Monaten. Meine Energie kommt aus dem Magen – plötzlich beginnen die Ideen wieder zu sprudeln.
Wieso wird die Swiss Icon ein Erfolg?
Ich bringe zusätzliche Erfahrung mit, und das Produkt ist vom Design her viel unabhängiger von einem Lebenszyklus als die Ethno-Uhren. Zudem habe ich starke Partner: Urs Hammer (der frühere McDonald’s-Schweiz-Chef, Anmerkung der Redaktion) und Hans-Peter Zehnder (vom gleichnamigen Heizungsbau- und Klimatechnikkonzern), bei einem Aktienkapital von 2,5 Millionen Franken.
Sie haben Ihre Uhren schon immer mit Accessoires und Kleidung verbunden. Weshalb?
Ich verkaufe eine Philosophie, die ich nicht nur auf einem Zifferblatt kommunizieren will. Swiss Icon soll wirklich zur Ikone werden. Ich möchte den Produkten eine Emotion verleihen. Das schaffe ich nur über weitere Produkte und mit einem Laden wie unserem Flagshipstore in Zürich, in dem ich das ganze Ambiente zeigen kann. Wir haben sehr oft Leute, die in den Laden kommen, sich eine Tasche oder ein Hemd kaufen und ein Jahr später eine Uhr.
Die Accessoires sind Lockvögel für die Uhren?
Sie animieren. Von den Accessoires alleine könnte ich nicht leben. Sie machen nur zehn Prozent unseres Umsatzes aus.
Ihr 1988 gegründetes Unternehmen erzielte im ersten Jahr mit Le Clip einen Umsatz von 25 Millionen Franken. Wie viele sind es heute?
Ich möchte keine Zahlen nennen. Nur so viel: Zu Ethno-Zeiten erzielten wir einen konsolidierten Umsatz von über 45 Millionen Franken. So weit sind wir noch nicht (lacht). Wir befinden uns noch immer in der Startphase, und das Umfeld ist nicht ideal. Wir fingen 2011 an, als der Euro gegenüber dem Franken über 25 Prozent verlor. Das war eine happige Zeit. Wir müssen kämpfen, machen aber Fortschritte.
Kommt hinzu, dass in Asien der Absatz der Schweizer Uhren eher nachgelassen hat.
Ja. Wir waren mit dem Markteinstieg vielleicht ein wenig zu spät, der Boom im Fernen Osten war 2010/2011. Nur hat sich Asien eigentlich noch gar nicht richtig entwickelt. Die grosse Zeit kommt noch, wenn sich dann auch der Mittelstand Uhren leisten kann. Heute sind wir mit unseren Preisen unter 10’000 Franken ideal positioniert.
Welche sind Ihre wichtigsten Absatzmärkte?
Wir konzentrierten uns zuerst nur auf die Schweiz. 2013 lancierten wir den Mittleren Osten und nun in Deutschland und Österreich.
Obwohl das Umfeld nicht ideal ist, erzielte der Bieler Uhrenkonzern Swatch letztes Jahr mit 8,8 Milliarden Franken einen absoluten Rekordumsatz. Wie ist das möglich?
Ich staune auch, wenn ich diese Zahlen sehe. Ich weiss nicht, wohin alle diese Uhren verkauft wurden. Im Dezember 2013 war ich in China, und alle Uhrenhändler haben über Umsatzrückgänge von über 30 Prozent geklagt.
Sie sind Sohn eines Grenchener Uhrmachers. Wie hat sich die Branche in all den Jahrzehnten verändert?
Gewaltig, man könnte meinen, auf einem anderen Planeten zu sein. Seit den 1990er-Jahren hat sich alles komplett verändert. Ausschlaggebend waren die CNC-Maschinen, die es erlauben, mit kleineren Quantitäten sehr präzise mechanische Uhren herzustellen – ohne grosse Werkzeugkosten. Breguet und Jean-Claude Biver mit Blancpain haben als Erstes das Potenzial der mechanischen Uhren erkannt. Dabei sind die Russen die grössten Tourbillon-Käufer der Welt. Sie haben, überspitzt formuliert, fast die gesamte Uhrenindustrie subventioniert – weltweit. Früher wurden Uhren zwischen 2000 und höchstens 20’000 Franken gekauft. Plötzlich gaben Kunden weit über 100’000 Franken für eine Uhr aus. Das erst ermöglichte es den Uhrenherstellern, eigene Boutiquen zu eröffnen. Durch diese Konkurrenz geraten traditionelle Uhrenhändler immer mehr unter Druck. Früher betrug ihre Marge 50 Prozent, bei Rolex hat der Detaillist heute noch 30 Prozent.
Und die Schweizer sind die Einzigen, die noch mechanische Uhren herstellen?
Fast. Ausser uns und den Japanern haben alle anderen Länder diese Industrie aufgeben. Aber Japan hat nicht den gleich guten Ruf wie die Schweiz, die Konsumenten sind nicht bereit, für eine mechanische Uhr aus Japan 1000 Franken oder mehr zu bezahlen.
Das heisst auch, dass die Schweizer Uhrenindustrie äusserst spezialisierte Angestellte braucht. Wie leicht finden sich die?
Ohne Grenzgänger geht es nicht. Letztes Jahr exportierte die Schweiz Uhren im Wert von über 22 Milliarden Franken, diese Zahl dürfte sich in den nächsten Jahren verdoppeln. Und nach dem Ja zur Masseneinwanderungsinitiative stellt sich nun die Frage, wie es weitergehen wird.
Abgesehen davon können die Chefs der Uhrenindustrie jedoch gut schlafen, oder?
Die Schweizer Uhrenindustrie ist ausgezeichnet positioniert, es könnte nicht besser sein. Sie ist in der Poleposition und absolut dominant.
Davon müssten auch Sie profitieren können.
Ja. Allerdings wird es für kleinere unabhängige Unternehmen immer schwieriger, überhaupt wahrgenommen zu werden. In den Vitrinen der Wiederverkäufer werden wir vermehrt von den Grossen verdrängt, und wir haben kein Milliarden-Werbebudget wie die Swatch-Gruppe.
«Mit 66 Jahren, da fängt das Leben an», singt Udo Jürgens. Sehen Sie das auch so?
Ich fühle mich in bester Form. Danke, dass es noch lange so bleibt (klopft mit der Hand auf den Holztisch). Ich nehme jeden Tag, wie er kommt. Aber ich arbeite nicht mehr 18 Stunden pro Tag wie zur Zeit der Ethno Watch.
Managen Sie nur noch oder arbeiten Sie ab und zu auch noch selbst als Uhrmacher?
Schon lange nicht mehr. Ich könnte es vermutlich noch, aber müsste mich dafür zuerst wieder einarbeiten. Diese Arbeit erfordert Ruhe und viel Konzentration. Immerhin: Eine ruhige Hand hätte ich noch immer.
Haben Sie neben Uhren noch andere Leidenschaften?
Ich bin ein Outdoor-Mensch und brauche viel Licht. Im Sommer sitzen wir meist auf der Terrasse draussen, wir essen dann praktisch alle Mahlzeiten dort. Meine Frau ist eine passionierte Köchin, die Gerichte aus diversen Ländern auf den Tisch zaubert. Und ich segle sehr gern, vor der Türkei, in der Karibik oder ab Phuket. 2013 segelten wir in Südfinnland – der Archipel vor Turku war sensationell. Dieses Jahr gehen wir wieder dorthin.

Autor: Reto Wild

Fotograf: Nicolas Righetti