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17. Oktober 2011

«Männer enden als exotische Haustiere»

Frauen studieren häufiger als Männer, haben gut bezahlte Jobs und bestimmen zunehmend, was gekauft wird. Der amerikanische Konsumforscher Paco Underhill verrät dem Migros-Magazin, «was Frauen wollen».

Paco Underhill
Paco Underhill berät Konsumgüterunternehmen, wie sie sich auf weibliche Kundschaft ausrichten sollen.

Der Kundenpapst

Paco Underhill (63) ist Gründer und CEO der Firma Envirosell, eines Forschungs- und Beratungsunternehmens. Zu seinen Kunden zählen Unternehmen wie Starbucks, Mc Donald’s, Adidas und Nokia. Er hat verschiedene Bücher verfasst, darunter den Bestseller «Warum kaufen wir?». Underhill gilt als «Papst der Kunden» und schreibt regelmässig Beiträge für die «New York Times» und das «Wall Street Journal». Sein neustes Buch «Was Frauen wollen» ist im Campus Verlag erschienen.

Paco Underhill, «Was Frauen wollen» klingt nach Sex-Handbuch für Männer.

Ich muss pausenlos erklären, dass ich keine Wegleitung zu gutem Sex geschrieben habe. Wie könnte ich auch? Ich bin ein älterer Herr, der langsam eine Glatze kriegt und dessen Bart sich allmählich grau verfärbt. Ehrlich gesagt, von Sex verstehe ich sehr wenig.

Sie verstehen aber sehr viel davon, wie Frauen einkaufen. Mögen Sie Frauen speziell gut?

Nein, nein, ich wollte einfach ein verständliches Buch über modernes Einkaufen schreiben. Eine Kollegin hat es so formuliert: Paco, du hast ein Buch geschrieben, das meistens witzig und manchmal ein bisschen unbequem ist.

Was steht im unbequemen Teil? Dass in modernen Gesellschaften der grösste Teil des Geldes von Frauen verwaltet wird?

Die Gesellschaft ist in den letzten 20 Jahren grundlegend neu organisiert worden, so verfügen heute tatsächlich Frauen mehrheitlich über das Geld. Eine entscheidende Entwicklung. Auch in der Arbeitswelt haben Frauen grosse Fortschritte gemacht. Eine 30-jährige, ledige Frau verdient heute in den USA durchschnittlich mehr als ein 30-jähriger, lediger Mann. Auch in Grossbritannien und den skandinavischen Ländern ist das so.

Frauen kaufen heute ihr Auto selbst.

Frauen sind auch an den Universitäten in der Überzahl. Ist die moderne Dienstleistungsgesellschaft für kluge Frauen besser geeignet als für nicht so kluge Männer?

Viele typische Männerberufe sind mehr oder weniger verschwunden. Trotzdem leben wir noch immer in einer Welt, die von Männern beherrscht, von Männern entworfen und von Männern gemanagt wird. Und das, obwohl die wichtigsten Kunden immer öfter Frauen sind.

Woran denken Sie konkret?

Daran, wie heute noch Tankstellen gebaut werden, oder auch daran, wie nach wie vor die meisten Läden eingerichtet werden. Es wird nach wie vor viel zu wenig auf die Details geachtet, die gerade den Frauen sehr wichtig sind.

Ein Beispiel?

Nehmen wir an, Sie checken in einem Hotel ein. Mir als Mann ist es egal, wenn der Hotelangestellte für alle rundum gut hörbar sagt: «Mister Underhill, ihre Zimmernummer ist 332.» Schliesslich bin ich fast zwei Meter gross und mehr als 100 Kilo schwer. Was kann mir passieren. Wäre ich hingegen eine Frau, würde ich das als Bedrohung meiner Sicherheit empfinden.

Eine Ihrer Kernbotschaften lautet: Wer nicht auf die Details achtet, die den Frauen wichtig sind, den bestraft das Geschäftsleben.

Wir sehen weltweit, dass die Wirtschaft sich an die Realität, die Frau als mächtige Konsumentin, anpasst. In meinem Buch geht es mir darum aufzuzeigen, wo diese Realitäten im Detail sind und wo noch Arbeit auf uns wartet.

«Shoppen, bis man umfällt», lautet ein alter und beliebter Spruch. Die Frau als Konsumentin ist ja kein neues Phänomen.

In der modernen Gesellschaft braucht es zwei Einkommen, um einen guten, mittelständischen Lebensstandard zu finanzieren. Deshalb sind in der grossen Mehrheit der Familien Vater und Mutter erwerbstätig. Die «Hausfrau» im traditionellen Sinn gibt es nicht mehr, aber die Frau fühlt sich nach wie vor zuständig für das Wohlergehen der Familie. Das hat zur Folge, dass die moderne Frau ein ganz spezielles Problem hat: Sie leidet permanent unter Zeitmangel.

Was bedeutet das für das Einkaufsverhalten?

Die traditionellen Trennlinien, was Männer und was Frauen kaufen, fallen weg.

Paco Underhill
Die neue Konsumentin will kurze Einkaufswege und legt grossen Wert auf Sauberkeit und Sicherheit. Darauf müssen sich Geschäftsleute einstellen.

Wie meinen Sie das?

Hat Ihre Frau einen Laptop?

Klar.

Wer hat ihn gekauft?

Sie selbst.

Sehen Sie. Die meisten Frauen kaufen heute auch ihr Auto selbst, und sie kaufen heute auch Rasenmäher und Werkzeugkisten. Das hat sich in den letzten 20 Jahren verändert. Früher shoppten Frauen zwar auch gerne und viel, aber vor allem Nahrungsmittel und Kleider. Den Rest überliessen sie traditionell den Männern.

Die Männer reparieren aber immer noch die kleinen Dinge im Haushalt.

Wirklich? Meiner Erfahrung nach wird auch dieser Job zunehmend von Frauen erledigt. Wir pflegen bereits zu scherzen: Wenn die Entwicklung so weitergeht, werden Männer bald als exotische Haustiere enden.

Wie kann ich als moderner Geschäftsmann die Konsumentinnen bei der Stange halten?

Erstens muss ich mir bewusst sein, dass die neue Konsumentin meinen Laden mit einer laut tickenden Uhr betritt. Das heisst: Sie will, dass ich rasch zur Sache komme. Sie hat nämlich keine Zeit zu vertrödeln. Das bedeutet, dass das Konzept der meisten typischen Supermärkte heute überholt ist.Es zwingt den Konsumenten, den ganzen Laden zu durchwandern, auch wenn er bloss einen Liter Milch kaufen will. Die traditionelle Hausfrau hat dies nicht gestört, die moderne Konsumentin aber nervt das.

Sie betonen die Bedeutung von Sauberkeit und Sicherheit. Warum werden gerade diese beiden Dinge so wichtig?

Haben Sie sich in einem Hotel je überlegt, dass vor Ihnen bereits 364 Menschen in diesem Bett geschlafen haben?

Eher nicht.

Frauen schon. Deshalb ist Sauberkeit so wichtig, nicht nur für Hotels, sondern auch für Bahnhöfe, Flughäfen, Tankstellen. Und wenn Sie etwas als sauber empfinden, dann heisst das noch lange nicht, dass Ihre Frau dies ebenfalls tut. Mit der Sicherheit verhält es sich genau gleich.

Noch vor 20 Jahren ist der Mittelstand aufs Land gezogen, heute sind die Städte angesagt. Sind auch daran die Frauen schuld?

In der Stadt ist es viel leichter, mehrere Dinge zur gleichen Zeit zu tun. Wenn Sie beispielsweise in Zürich unterwegs sind, dann sind Sie oft gleichzeitig am Arbeiten und am Einkaufen. Oder Sie bringen Ihre Kinder zur Schule, schauen aber auch noch bei Ihrem Hausarzt vorbei. Für dieses Multitasking sind Frauen sehr viel besser geeignet als Männer. Sie kommen damit besser klar.

Die frühen Feministinnen haben sich bitterlich über dieses Multitasking beklagt, darüber, dass sie gleichzeitig einen Job und den Haushalt schmeissen müssen.Warum scheint das für die modernen Frauen heute kein Problem mehr zu sein?

Das ist nach wie vor ein Problem. Aber heute ist es etwas einfacher geworden. Wohnungen werden so gebaut, dass sie leichter gereinigt werden können. Die Putzmittel sind effizienter geworden. All dies kommt auch den arbeitstätigen Frauen entgegen. Zudem putzen moderne Männer auch mehr.

Moderne Männer putzen und kochen mehr.

Wir ernähren uns anders. Wir essen häufiger auswärts oder Convenience Food.

Nicht nur. Auch hier gibt es einen neuen Trend: Immer mehr Männer kochen.

Sie schwärmen in Ihrem Buch von regionalen Bioprodukten. Wie lässt sich eine solche Ernährung mit dem hektischen Stadtleben überhaupt noch verbinden?

Frauen interessieren sich mehr als Männer für Gesundheit und Wellness. In den USA hat dies bereits zu einer kleinen Ernährungsrevolution geführt.

Bei allem Respekt vor Ihrer These der starken Frauen: Im Management sind Frauen nach wie vor krass untervertreten. Weshalb?

Frauen müssen sich nach wie vor zwischen Job und Familie entscheiden. Oft stellt sich bei ihnen mitten in der Karriere die Frage, ob sie Mütter werden wollen oder nicht. Allerdings machen die Frauen auch in dieser Hinsicht Fortschritte. In den skandinavischen Staaten gibt es Frauenquoten für Verwaltungsräte, und die Mehrheit der höheren Staatsangestellten ist weiblich.

«Was Frauen wollen», war eine Frage, die selbst der Begründer der Psychoanalyse, Sigmund Freud, nicht beantworten konnte. Haben Sie die Antwort gefunden?

Ich bin weder Feminist noch Psychologe. Aber ich stehe mit beiden Füssen auf dem Boden und bin überzeugt, dass die von mir beschriebenen Trends über das weibliche Einkaufsverhalten sehr realistisch sind.

Autor: Philipp Löpfe

Fotograf: Ruben Wyttenbach