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19. Oktober 2015

Geokosmetik: Wer mag es etwas bunter?

Brasilianerinnen verbrauchen am meisten Nagellack, Asiatinnen tuschen die Wimpern doppelt so lange wie Europäerinnen, und Afrikanerinnen verwenden am meisten chemische Mittel für die Haare: Geokosmetik heisst der Forschungszweig, der diese Unterschiede aufspürt.

Geokosmetik
Andere Länder, andere Techniken: Auch die Schminkgewohnheiten werden heute akribisch erforscht.

Global wird höchst unterschiedlich geduscht, gecremt und geschminkt. Doch warum tuschen Japanerinnen beispielsweise die Wimpern anders als Europäerinnen? Weshalb tun die Asiatinnen dies im Durchschnitt zweimal länger als wir – also 100-mal im Vergleich zu den Schweizerinnen, die eine Mascara in lediglich 50 Bürstenstrichen im Durchschnitt auftragen? (Daher muss eine Wimperntusche für den asiatischen Markt in ihrer Textur leichter und weniger stark deckend sein als hierzulande.)

Und wie wissen die international tätigen Kosmetikkonzerne, was in welchem Land angesagt ist und wie sie ihre Produkte an den jeweiligen Markt anpassen müssen? Die Erforschung dieser Fragen im Kosmetikbereich nennt sich «Geokosmetik».

Was ein wenig nach Ethnologiestudium im zweiten Semester tönt, ist für Kosmetikkonzerne eine wichtige Quelle der Erkenntnis.
Es handelt sich um ein wissenschaftlich seriöses Analyse- und Auswertungsverfahren, in dem untersucht wird, wie sich die Bedürfnisse der Kundinnen auf der ganzen Welt unterscheiden. Unter dem Begriff Geokosmetik werden nicht nur globale Gewohnheiten erforscht, sondern auch Absatzzahlen und Zielgruppenbedürfnisse ausgewertet.

«Nicht an der eigenen Badezimmerwand Halt machen»

Eine der erfahrenen «Diversity-Expertinnen» für Geokosmetik ist Doreen Brumme aus Deutschland. «Man muss die Welt mit
neugierigen und vorurteilsfreien Augen betrachten», umschreibt sie ihr Arbeitsgebiet, Schönheitsrituale auf der ganzen Welt zu erforschen. «Man darf nicht an der eigenen Badezimmerwand Halt machen.»

Anhand der Geokosmetik fand man heraus, dass die Brasilianerinnen weltweit am meisten Nagellack benutzen oder die Afrikanerinnen ihr gekräuseltes Haar öfter mit chemischen Mitteln zu entwirren versuchen als Frauen in nordischen Ländern. Die Anwendungsmuster von Make-up, Bodylotions oder Pflegespülungen unterscheiden sich also sehr stark nach ethnologischen Prämissen. Je nach Land werden andere Wünsche an die Pflegeprodukte gestellt: Europäer tragen Selbstbräuner doppelt so häufig aufs Gesicht auf wie die Asiaten. Umgekehrt beinhalten viele asiatische Cremes mehr Bleichungsmittel. Blass zu sein, gilt dort als chic.

Und während mexikanische Männer Weltmeister im Verbrauch von Haargel sind, stehen die Chinesen wiederum besonders auf schwarze Haarkolorationen. In ihrer Kultur wird ergrautes Haar nämlich sinnigerweise mit Impotenz gleichgestellt. Andere Länder, andere Sitten – auch bei der täglichen Schönheitspflege.

Autor: Martina Bortolani