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16. März 2015

«Ein Duft ist wie ein Schuss ins Gehirn»

Gerüche wecken Erinnerungen und damit verbundene Gefühle. Das hat auch das Marketing entdeckt: Wie und wo uns Düfte überall an der Nase herumführen, verraten Duftwerber Olivier Portmann und Wirtschaftsprofessor Andreas Herrmann.

Nie mehr dicke Luft: In Grossraumbüros wird man die Stimmung in Zukunft vielleicht mit Zitrusdüften verbessern.
Nie mehr dicke Luft: In Grossraumbüros wird man die Stimmung in Zukunft vielleicht mit Zitrusdüften verbessern.

Olivier Portmann, haben Sie einen Lieblingsduft?
In unserem Sortiment haben wir den Duft «Black Flower». Der entspricht mir sehr. Einerseits hat er eine holzig-ledrige Note, andererseits riecht er auch sehr blumig. Diesen Gegensatz finde ich spannend.

Was man als angenehm empfindet, ist abhängig von Erfahrungen: Was hat dieser Duft mit Ihrer Biografie zu tun?
Ich höre gern Rockmusik und trage hin und wieder auch eine Lederjacke. Und ich bin in einem Haus im Grünen aufgewachsen.

Wie ist das bei Ihnen, Andreas Herrmann?
Ich habe keinen speziellen Lieblingsduft. Was ich aber gern rieche, ist der Duft von Neuwagen. Was da genau drinsteckt, weiss ich nicht – aber sicher Leim. Es gibt sogar Sprays, die man in Gebrauchtwagen sprühen kann, damit sie wie neu riechen.

Damit könnten Gebrauchtwagenhändler ihren Kunden Neuwertigkeit vorgaukeln.
Herrmann: Das wäre, wie wenn sie den Tacho manipulieren würden – also unakzeptabel.

Düfte können uns manipulieren, ohne dass wir sie bewusst wahrnehmen. Warum haben Düfte diese Macht?
Herrmann: Duft ist ein Reiz, den man schwer kontrollieren kann. Sie können sich nicht sagen: Ich rieche jetzt einfach nichts. Zudem assoziieren wir Düfte mit Emotionen. Der Leimgeruch weckt vielleicht die Erinnerung an damals, als Sie Ihr erstes Auto aus der Garage abholten – und selbst wenn Sie sich nicht bewusst an diese Szene erinnern, ruft der Duft unter Umständen die Euphorie wach, die Sie damals empfanden.

Wie schaffen es Gerüche, solche Erinnerungen und Gefühle auszulösen?
Herrmann: Die Hirnareale, in denen Gerüche verarbeitet werden, liegen sehr tief. Das sind Bereiche, die wir nicht bewusst steuern können – vor diesem Hintergrund ist die Duftwirkung eine sehr mächtige.

Welches sind die Branchen, die uns an der Nase herumführen?
Portmann: Duftmarketing wird oft in Modeläden oder in der Hotellerie eingesetzt, um die Stimmung und Atmosphäre zu gestalten. Einerseits durch eine Beduftung vor Ort, andererseits oft auch in Form von duftenden Produkten. Hotels etwa haben früh erkannt, dass man damit eine Wiedererkennung schaffen kann – so ist es manchmal durchaus gewollt, dass die Gäste die Shampoos und Seifen bei der Abreise einpacken.

Andreas Herrmann, Sie haben die Wirkung von Düften auf das Verhalten von Kunden erforscht. Was haben Sie herausgefunden?
Die Kunden hielten sich länger im Laden auf, wenn er beduftet wurde. In Umfragen zeigte sich, dass sie die Atmosphäre in bedufteten Läden generell als angenehmer empfanden. Niemand sagte, es liege explizit am Geruch. Viele nahmen den Duft auch gar nicht bewusst wahr. Düfte sind wie ein Schuss ins Gehirn, der die Wahrnehmung und das Verhalten beeinflusst, ohne dass wir es merken.

Haben Kunden in bedufteten Läden auch mehr gekauft?
Hermann: In einzelnen Fällen durchaus. Das liegt natürlich auch an der Verweildauer. Sie kaufen sich kein zweites Auto, weil das Autohaus beduftet wird. Aber bei Accessoires ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie da oder dort noch etwas entdecken und kaufen, wenn Sie länger im Laden bleiben.

Sie haben mit diversen Düften experimentiert. Welche funktionierten besonders gut?
Herrmann: Wir haben vor allem einfache mit komplexen Düften verglichen und dabei festgestellt, dass die einfachen, die zum Beispiel klar nach Zitrusfrucht riechen, als angenehmer empfunden werden. Wir nehmen an, dass dem so ist, weil komplexe Kompositionen, die aus einer Mischung von verschiedenen Düften bestehen, schwieriger zu verarbeiten sind.

Dass heisst, Zitrusduft kommt praktisch immer gut an?
Herrmann: Nicht unbedingt. Ein Duft muss auch zur Umgebung passen. Wenn man etwa zur Weihnachtszeit irgendwo einen Zitrusduft reinsprüht, dann passt das nicht, weil Sie da eher etwas Zimtiges erwarten. Darum kann man nicht sagen, dieser oder jener Duft ist per se besser. Ein Duft sollte immer auf das Setting abgestimmt sein.

Olivier Portmann, Sie beraten Unternehmen in Sachen Duftmarketing. Wie finden Sie den richtigen Duft?
Im Prinzip sollte ein Duft zur Marke und zum Produkt passen. Autos lassen sich kaum mit Erdbeerduft verkaufen.

Wie gehen Sie genau vor?
Portmann: Wir benötigen wie im klassischen Marketing ein gezieltes Gespräch mit dem Kunden über die Identität der Marke, die Positionierung der Produkte und die Zielgruppe. Auch die Frage: Was will ich mit dem Duft erreichen? muss geklärt werden. Da kann es durchaus sein, dass ein Kunde sagt: «Ich will etwas, das auffällt.» In diesem Fall schlagen wir vielleicht einen Duft vor, der nicht wirklich zum Produkt passt, der Irritation und damit Aufsehen erregt.

Klassische Werbung verbindet Produkte oft mit Gefühlen wie Liebe, Freundschaft oder Vertrauen. Wie lassen sich solche Emotionen durch Düfte ausdrücken?
Portmann: Einen Duft zu finden, der generell Liebe suggeriert, ist wahrscheinlich nicht möglich. Unter anderem, weil die Assoziationen, die wir mit einem Duft verbinden, abhängig von der Biografie sind. Düfte, die bei vielen Menschen für Entspannung oder Wohlbefinden sorgen, lassen sich indes schon finden – und werden zum Beispiel gern im Wellnessbereich eingesetzt.

Welche wären das konkret?
Portmann: Eher schwere, warme oder pudrige Düfte. Sie lullen uns ein und schirmen von der Aussenwelt ab, während etwa Zitrusnoten eher anregend wirken.

Verwendet man je nach Alter der Zielgruppe andere Düfte, also wenn ein Kleiderladen etwa gezielt Teenager ansprechen will?
Portmann: Durchaus. Wobei es hier einen interessanten Übertragungseffekt aus der Parfümwelt gibt: Derzeit sind eher süssschwere und holzige Parfüms angesagt. Das heisst, wenn man einen Modeladen für Junge beduftet, orientiert man sich mit Vorteil an der Parfümmode. Für eine ältere Zielgruppe empfiehlt sich eher ein klassischer Duft.

Was wäre denn so ein progressiver Duft?
Portmann: Ich kann Ihnen einen präsentieren (appliziert Duftprobe auf einen Fliesspapierstreifen). Wir nennen ihn Miami.

Da steckt Zitrone und etwas undefinierbar Herbes drin.
Portmann: Es ist ein eher komplexer Duft, bei dem man nicht gleich erkennt, woraus er genau besteht – mal abgesehen vom fruchtigen Zitrus, das Frische und Sportlichkeit vermittelt. Die herb-krautige Komponente kommt von üppigem Moschus, feiner Vanille und dezenten Holzarten. Da stelle ich mir einen Laden vor, in dem es junges Personal, viel Dekoration und laute Musik hat. Darum darf dieser Duft auch etwas farbiger und bunter sein.

Was ist mit Menschen, die sich diesen Düften nicht aussetzen möchten?
Herrmann: Also erst einmal ist es doch schön, dass wir uns wieder Sinnen zuwenden, die in den vergangenen Jahren völlig vernachlässigt wurden. Wir haben eine Dominanz des Visuellen. Wo wir hinschauen, hängen Plakate.

Wenn in Einkaufspassagen bald so viele Düfte in der Luft liegen, wie etwa Plakate an den Zubringern von französischen Kleinstädten aufgestellt sind, dann ist das nicht unbedingt ein schönes Zukunftsszenario.
So weit wird es nicht kommen. Sie werden nicht stehen bleiben, den Duft analysieren und zehn Meter weiter wieder das gleiche Prozedere wiederholen. Sie werden einfach durch die Strasse schlendern und sich verführen lassen.

Bei manchen Menschen lösen bestimmte Düfte Kopfschmerzen aus. Andere wiederum reagieren allergisch darauf.
Portmann: Wir setzen nur Stoffe ein, die den neuesten Erkenntnissen und den regulativen Anforderungen zu 100 Prozent entsprechen. Deshalb haben wir mit unseren Produkten überhaupt keine Probleme mit allergischen Reaktionen und Unverträglichkeiten.

Wie wird sichergestellt, dass keine problematischen Stoffe im Umlauf sind?
Portmann: Die Internationale Parfümorganisation (Ifra) bestimmt, welche Rohstoffe in der Parfümerie eingesetzt werden dürfen. Die Ifra war in der letzten Zeit recht aktiv. Viele Stoffe, die allergische Reaktionen auslösen könnten oder von geschützten oder gefährdeten Pflanzen stammen oder bei der Gewinnung nicht nachhaltig sind, wurden eingeschränkt.

Wie können kritische Konsumenten, die nicht von Düften manipuliert werden möchten, einen bedufteten Laden erkennen?
Portmann: Indem sie die Düfte wie andere Marketingmassnahmen wahrnehmen. Es steht ja auch nirgends ein Schild «Achtung Musik» oder «Achtung bewegte Bilder» in einem Geschäft.

Das ist schwierig, wenn man den Duft gar nicht bewusst riecht. Verraten Sie uns, wo Sie die Zerstäuber verstecken?
Portmann: Da gibt es verschiedene Möglichkeiten: Man kann Geräte im Raum aufstellen, die wie Luftbefeuchter aussehen. Oder der Duft wird direkt über die Lüftungsanlage eingespeist.

Wird in anderen Ländern mehr oder anders beduftet als in der Schweiz?
Portmann: Da gibt es sicher Unterschiede. In Frankreich ist die Affinität gegenüber Parfüms sehr gross. Gehen Sie aufmerksam durch eine Einkaufspassage in Paris, merken Sie, dass mindestens die Hälfte der Läden Düfte einsetzt. Die Düfte sind stärker, schwerer, lederner, charakteristischer, progressiver als bei uns. Hierzulande werden leichtere Düfte und eine tiefere Dosierung bevorzugt.
Herrmann: Oft ist es aber weniger eine Frage des Landes als des Vertriebskonzepts. Es gibt immer mehr sogenannte Flagship-Stores. Die Leute gehen da nicht hin, um einzukaufen, sondern um eine Marke umfassend sinnlich zu erfahren. Dahinter steckt die Erkenntnis, dass online gekauft und offline erlebt wird.

Welchen Marken ist es gelungen, einen unverkennbaren Duft zu kreieren?
Portmann: Abercrombie & Fitch ist das Paradebeispiel der Industrie. Viele kennen und erleben den Duft. Die Firma setzt den Duft prägnant als strategisches Marketinginstrument ein.
Herrmann: Singapore Airline hat einen Corporate Smell. Wenn Sie in die Flugzeuge gehen, dann riecht es immer gleich, und Sie fühlen sich daheim, in einer vertrauten Welt.

Was wird die Zukunft noch alles bringen?
Portmann: In Zukunft werden die Aussenbereiche dazukommen. Werbesäulen werden nicht nur mit einem schönen Bild einer Schauspielerin bestückt, sondern auch mit dem entsprechenden Parfüm beduftet. Auch im öffentlichen Bereich, etwa in Trams und Bussen, wird man Düfte gezielt einsetzen. In Grossraumbüros könnte man versuchen, die Mannschaft mit Zitrusdüften bei Laune zu halten. Ein Riesenpotenzial gibt es im Bereich der Verpackungen: Die Düfte, die wir sonst nur im Laden erleben, werden uns entgegenwehen, wenn wir ein Paket öffnen. Zudem werden Düfte und Parfüms von einem reinen Marketinginstrument zu einer Kunstform werden.

Wie muss man sich das vorstellen?
Portmann: Ich habe eben die Ausstellung «El arte del perfume» von Chandler Burr in Madrid besucht. Er vergleicht die heutige Situation der Parfumerie mit der Fotografie der 50er-Jahre. Damals wurde die Fotografie eher als das Festhalten von Bildern verstanden, nicht etwa als Kunst. Düfte werden eine ähnliche Reise machen wie die Fotografie, die heute auch in der Kunst eine wichtige Rolle spielt.

Erste Ansätze gibt es bereits. Ein Parfümeur hat beispielsweise Szenen in Pipilotti Rists Film «Pepperminta» mit seinen Düften aus einer 1800 Essenzen umfassenden Palette berieselt. Wird es in Zukunft auch Romane geben, die duften?
Portmann: Das gibt es bereits. Etwa in der Bilderbuchreihe «Geissbock Charly»: Der Duft ist in der Farbe verkapselt. Fährt man über die Bilder, platzen die Kapseln – und es riecht nach Heu, Rosen oder stinkt eben nach Geiss.

Autor: Andrea Freiermuth, Monica Müller

Fotograf: Daniel Ammann