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24. August 2015

Wahlkampf mit Social Media

Wer Twitter und Facebook richtig einsetzt, erreicht als Politiker ein breites Publikum. Doch Social Media sind längst nicht für alle geeignet. Wer zwitschert besonders laut? Und was sagen jene, die lieber auf soziale Netzwerke verzichten? Wir haben zehn Kandidierende befragt. Mehr zum Thema im Artikel rechts «Obama: Vorbild für unsere Politiker».

Mit Twitter und Facebook ins Bundeshaus
Vor den Wahlen: Das Bundeshaus steht auch im Zeichen von Facebook, Twitter oder Instagram. (Bild: Keystone / Bearbeitung: Reto Vogt)

Barack Obama gilt als Vorzeigepolitiker, wenn es darum geht, den Einfluss von Facebook und Twitter im Wahlkampf zu belegen. Der US-Präsident soll 2012 die entscheidenden Stimmen dank seiner Webkampagne erhalten haben. Wirken sich Social Media auch auf das Wahlergebnis in der Schweiz aus?

Kommunikationswissenschaftler Christian Wassmer (33) vom Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung (IPMZ) ist skeptisch: «Wir wählen keinen Präsidenten in einer entscheidenden Richtungswahl. Wir haben fünf Bundesratsparteien, und es gilt, 246 Posten im Parlament zu besetzen. Die Personalisierung ist somit geringer als etwa in den USA.» Deshalb habe die Social-Media-Präsenz von Politikern in der Schweiz einen schwächeren Einfluss auf ihre Wahl zum National- und Ständerat.

Längst nicht für alle geeignet

Ähnlich klingt es bei Politikberater Mark Balsiger (48): «Wahlen werden weiterhin nicht im Internet gewonnen. Social Media sind nur ein Puzzleteil einer erfolgreichen Kampagne.» Der Autor dreier Wahlkampfbücher meint sogar, manche Politiker würden lieber die Finger davon lassen: «Wer sich zu Social Media zwingen muss, bespielt diese Kanäle in der Regel auch nicht gut.» Wenige Monate vor einem Wahltermin gingen jeweils Hunderte von Facebook-Seiten und Twitter-Accounts online. Nach den Wahlen würden sie nicht mehr bewirtschaftet. Im Fachjargon spricht man von «Internetruinen». Das trage nicht zur Glaubwürdigkeit bei.

Fest steht: Social Media sind zeitintensiv. Und wer nicht aufpasst, verbringt mehr Zeit auf Facebook und Twitter, als für die Gesundheit förderlich ist. 2012 erlitt SVP-Politikerin Natalie Rickli (38) ein Burn-out. Gegenüber dem «Sonntagsblick» sagte sie damals: «Wer die neuen Kanäle nutzt, erhält Hunderte von E-Mails und Facebook-Nachrichten; und man wird kontaktiert, wenn die Partei etwas kommuniziert. Aber ich gebe zu, dass ein Suchtpotenzial besteht und die meisten, die aktiv sind, hier die ­Balance finden müssen – auch ich.» Heute will Rickli sich nicht mehr zum Thema äussern.

SP und Grüne besonders aktiv

Unter den Schweizer Parteien ist die SP in Sachen Social Media führend. Dies geht aus einem Ranking hervor, das auf dem Klout-Faktor basiert. Dabei handelt es sich um einen weitgehend vollautomatischen elektronischen Dienst zur Messung des Online-Einflusses von Personen beziehungsweise Institutionen. Die Algorithmen, nach denen Klout den Einfluss berechnet, sind nicht öffentlich. Was jedoch bekannt ist: Das Tool bewertet die Qualität der Vernetzung und die Beachtung der Beiträge. Das heisst: Je besser man in den sozialen Netzwerken ankommt, desto schneller nähert man sich dem Maximalscore von 100 Punkten. Wer neben Facebook und Twitter weitere Social-Media-Dienste wie Instagram nutzt, verbessert sein Rating zusätzlich.

Die SP führt die Klout-Liste als Partei an. Betrachtet man die Politiker aber einzeln und zum Beispiel bloss die Parlamentsmitglieder, so stehen an der Spitze nicht Leute von der SP, sondern mit Balthasar Glättli (43) und Aline Trede (31) zwei Nationalräte der Grünen. Praktisch alle Parteien haben einen Exponenten unter den Top 20 - die aktuelle Rangliste auf Einflussreich.ch.
Fragt man bei diesen Aktivnutzern nach, schwärmen sie vom direkten Draht zu den Bürgern und dem inspirierenden Dialog.

Social Media kann dem Ruf auch schaden

Bei allen Parteien finden sich indes auch Social-Media-Verweigerer: Sie betrachten Facebook und Twitter oft als Zeitverschwendung und bevorzugen den persönlichen Kontakt. Viele von ihnen sind ältere Semester, Persönlichkeiten, die schon jahrzehntelang in der Politik sind und bereits eine Reputation haben. Es gibt aber auch solche wie Beat Jans (51), SP Basel, die auf Social Media verzichten, weil sie diese Tools als eher rufschädigend betrachten.

Die Liste der Politiker, die sich mit Social Media in die Nesseln gesetzt haben, ist lang. Ein Extrembeispiel ist der Zürcher SVP-Lokalpolitiker, der im Sommer 2012 twitterte: «Vielleicht brauchen wir wieder eine Kristallnacht … diesmal für Moscheen». Und in der Folge alle politischen Ämter, seinen Job und einen Teil seines sozialen Umfelds verlor. Kommunikationsprofi Balsiger rät: «Man sollte Social Media nicht im Affekt, übermüdet oder alkoholisiert nutzen.» Das gelte im Übrigen nicht nur für Politiker, sondern generell für alle.

Manche punkten mit Selbstironie

Welche Kandidierenden für die National- und Ständeratswahlen fallen im Umgang mit Social Media nun aber als besonders geschickt auf? Mark Balsiger will keine Namen nennen, hat er doch im Hinblick auf die Wahlen selber einige Beratungsmandate. Generell empfiehlt er seinen Kunden unter anderem Humor. Balsiger verweist in seinem letzten Buch auf ein Posting, das er anlässlich eines Fernsehauftritts geschrieben hat. Darin bezeichnete er sich augenzwinkernd als «gepudertes Expertli» und beschrieb in markigen Worten, wie hinter den Kulissen Hektik ausbrach, weil einer der Gäste bei der Anreise in den falschen Zug gestiegen war: «Man sollte nicht auf Teufel komm raus lustig sein, aber man darf die Leute nicht langweilen.»

Balsiger geht nicht nur bei seinen Posts, sondern auch in seiner Beratung mit gutem Beispiel voran: Für seine Klienten hat er in Anlehnung an die Wundergeräte aus dem Hause Apple die «i-hasi»-Formel entwickelt: «i» steht für interaktiv, «h» für humorvoll, «a» für authentisch, «s» für stetig und «i» für interessant. Wer diese Formel beherrsche, so Balsiger, dürfte mit Social Media tatsächlich Erfolg haben. Im Idealfall schaffen die Posts und Tweets sogar den Sprung in die klassischen Medien – und erreichen so ein noch grösseres Publikum. 


Aktivnutzer: So vernetzt sind Social-Media-Fans

Jacqueline Badran (54), SP/ZH

«Via Social Media kann ich mich direkt an die Leute wenden. Ich muss nicht warten, bis ein Journalist nach meiner Meinung fragt. Ich bin meine eigene Autorin. Aber nicht nur das Senden, auch das Empfangen ist wichtig: Durch meine Community werde ich immer wieder auf relevante Inhalte aufmerksam gemacht – und lese dadurch auch viele Artikel ausländischer Medien.»


Balthasar Glättli (43), Grüne/ZH

«Da wir unseren Wahlkampf fast nur aus Kleinspenden finanzieren, sind unsere finanziellen Mittel knapp. Anstatt auf traditionelle Werbung ­setzen wir daher stark auf Social Media. Per Facebook kommuniziere ich mit jenen, die bereits Fan von mir sind. Per Twitter erreiche ich auch andere, insbesondere Journalisten. Mit meinen Tweets signalisiere ich ihnen: Ich habe was zum Thema zu sagen. Manchmal werde ich direkt zitiert, manchmal gibt es Nachfragen.»

Natalie Rickli (38), SVP/ZH

«Facebook ist ein geniales Tool für die politische Kommunikation. Früher konnten die Bürger bloss Leserbriefe schreiben. Heute können sie sich direkt beteiligen und mitdiskutieren. Ich kann sie zu Veranstaltungen einladen und auf meine Vorstösse aufmerksam machen. Ein Vorteil von Facebook ist: Ich bin nicht abhängig von Journalisten und kann meine Meinung unzensiert publizieren. Am Twittern bin ich seltener: Auf 140 Zeichen lässt sich wenig aussagen, und man wird viel mehr beleidigt.»


Christian Wasserfallen (34), FDP/BE

«Social Media ermöglichen das Gespräch mit den Leuten. Anders als auf meiner Website, die bloss eine Informationsplattform ist, bin ich auf Facebook und Twitter nicht nur Sender, sondern auch Empfänger. Ein Beispiel: Erarbeite ich eine Position, will ich wissen, ob meine Argumente ankommen. Anhand der Kommentare merke ich, wo ich noch klarer werden sollte. Mit privaten Inhalten bin ich vorsichtig. Dennoch: Wer auf meine FB-Seite geht, lernt mich auch als Menschen besser kennen.»

Stefan Müller-Altermatt (39), CVP/SO

«Zu twittern begonnen habe ich erst 2011, nach meiner Wahl in den Nationalrat. Darum ist das Tool für mich nicht unbedingt ein Wahlkampfinstrument, sondern ein Mittel, um meine Meinung kundzutun. Unter meinen Followern befinden sich zahlreiche Journalisten. Diese transportieren meine Tweets dann immer mal wieder in die traditionellen Medien. Twitter ist für mich zudem eine ­Aufforderung, Dinge auf den Punkt zu bringen – ein guter Tweet macht sich auch in einer Rede oder einem Gespräch gut.»

Das sagen die Verweigerer

Beat Jans (51), SP/BS

«Das Potenzial, sich lächerlich zu machen, ist gross. Zwei Drittel der Tweets, die Aufmerksamkeit erregen, sind peinlich. Zudem gibt es Kollegen, die wenige Minuten, nachdem der Bundesrat eine 50-seitige Botschaft präsentiert hat, einen Tweet dazu rauslassen. Niemand kann sich so schnell eine Meinung bilden, schon gar nicht eine fundierte. Unser Job als Politiker ist es, tragfähige Gesetze zu machen. Auf Twitter hingegen erscheinen Politiker als kurzsichtige Sprücheklopfer, die lieber polarisieren als Lösungen suchen.»

Daniel Fässler (54), CVP/AI

«Es gibt zwei Gründe, warum ich keine Social Media nutze: In erster Linie mein knappes Zeitbudget, zweitens meine Rolle im Kanton Appenzell Innerrhoden. Unser Kanton hat nur einen Sitz im Nationalrat, man kennt sich, und als Landammann verstehe ich es als meine Aufgabe, die Interessen des Kantons zu vertreten. Parteipolitische Positionen treten deshalb in den Hintergrund, und Privates über Facebook und Twitter auszuplaudern, wäre in meiner Position komisch.»

Andreas Weissen (58), Grüne/VS

«Hauptberuflich betätige ich mich als Sagenerzähler und setze damit auf Kommunikation in ihrer ursprünglichsten Form. Darum bevorzuge ich das unmittelbare Gespräch und brauche kein «Fatschu- Büöch». In grossen Kantonen kann Social Media schon etwas bringen. Aber im deutschsprachigen Oberwallis kennen mich alle, da ich mich seit Jahren kulturell und im Alpenschutz engagiere, unter anderem gegen die zweite Gotthardröhre.»

Joachim Eder (63), FDP/ZG

«Ich bin ein Oldie, der schon ein Drittel Jahrhundert in der Politik ist und jetzt den zehnten Wahlkampf bestreitet. Bisher ging das sehr gut ohne Social Media. Ich ­besuche lieber Veranstaltungen und Feste. Der persönliche und direkte Kontakt ist mir wichtig. Ich glaube, ein Händedruck ist mehr wert als dieses oberflächliche Plaudern im Internet. Aber online bin ich schon: Ich habe seit 20 Jahren eine eigene Homepage und blogge bei Vimentis und im Politnetz.»

Sylvia Flückiger (63), SVP/AG

«Klar sind Social-Media-Plattformen gute und vor allem günstige Gefässe, um potenzielle Wähler zu erreichen. Sie eignen sich wunderbar, um Tumult zu machen, aber eine gewisse Tiefe der Substanz lässt sich damit nicht vermitteln. Deshalb investiere ich meine Zeit lieber in persönliche Kontakte an Anlässen oder Standaktionen. Zudem bin ich jederzeit ­bereit für ein Gespräch, tele­fonisch oder auch per Mail – was übrigens rege ­genutzt wird.»

Die Gesamtrangliste aller Politikerinnen und Politiker zeigt, wie gut diese vernetzt sind .

Autor: Andrea Freiermuth