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29. März 2016

Eine schnittige Erfindung

Andy Hostettler erfand mit dem Panorama Knife das erste Messer, dessen Klingen aussehen wie Schweizer Bergpanoramen. Das funktioniert nie, dachten viele. Sie lagen falsch.

Andy Hostettler zeigt sein Panorama-Messer.
Worin gründet der Erfolg des Panorama-Messers? «Es weckt Gefühle von Heimat und Zugehörigkeit», sagt Andy Hostettler.

Andy Hostettler lehnt sich aus dem Fenster seines Hotels im thurgauischen Ermatingen und deutet auf den Untersee. «Dort drüben ist Deutschland», sagt der 56-Jährige, «ein paar Hundert Meter mit dem Boot, und schon man ist über der Grenze». Der ehemalige Werber machte mal einen Witz darüber: Die Steuerfahnder aus Deutschland könnten doch in seinem Hotel Ermatingerhof Asyl finden. Das fanden nicht alle im Dorf lustig.

Ein anderes Mal setzte er für die Gemeinde kurzerhand den Slogan «Ermatingen. Der langweiligste Ferienort der Schweiz». Das mochten auch nicht alle. Einige sagen, er sei mediengeil. Andere, er sei ein Spinner. Andy Hostettler ist das recht. Sollen sie nur reden, die Leute. So lange sie reden.Und so lange sie an seiner Beerdigung sagen werden: Irgendwie war er doch ein guter Kerl, dieser Andy.

Bis vor ein paar Jahren sass er als CEO einer Werbeagentur in Zürich in einem Sessel und verdiente viel Geld damit, amerikanische Firmen zu beraten. Bis er und seine Frau nach Ermatingen zogen, ein Boutiquehotel eröffneten und er auf der Pendlerfahrt ins Büro plötzlich dachte: Ich mache ein Messer, dessen Zacken aussehen wie diese Bergkette hier.

Er schaute gerade aus dem Fenster, in Gedanken versunken. Hinten am Horizont war der Säntis vor ihm aufgetaucht, die sieben Churfirsten. «Und dann kam die Idee hoch, aus dem Unterbewussten», sagt er heute. Er fuhr ins Büro und begann zu recherchieren. Nach ein paar Stunden war ihm klar: Diese banale Idee, die Kombination von Messer und Bergpanorama, die hatte vor ihm tatsächlich noch keiner gehabt. Oder nicht umgesetzt.

Heute, vier Jahre später, hat er bereits über 100 000 Pano­rama-Knifes verkauft, 2015 ­einen Umsatz von fast 2 Millionen Franken erwirtschaftet. Der Kunde kann zwischen 18 Panoramen wählen: Berner Alpen, Walliser Alpen, Zentralschweizer Alpen. Es gibt Fleischmesser, Brotmesser, Sackmesser, Käsemesser, Messerblöcke, Brotbrettli. Sogar Berlin, Luzern oder Bern kann man sich auf Messer prägen lassen. Es gibt Panorama-Schokolade zu kaufen, eine Brotbox ist in Planung. Und Hostettler will endlich ein Messer erfinden, mit dem man Brötchen schneiden und gleichzeitig Butter schmieren kann.

Einen Traum erfüllt

Er ist eben ein Pragmatiker. Mit dem Panorama-Knife habe er sich einen Traum erfüllt, den viele Werber hätten: ein Mal im Leben ein eigenes Produkt auf den Markt bringen – und dann allen zeigen, wie gut man darin ist, es zu verkaufen. Dabei wollte Hostettler anfangs gar kein Produkt verkaufen, sondern nur eine Idee. Doch niemand wollte seine Idee haben. Er ging zu Victorinox, zu Kuhn Rikon. Bei letzterer Firma versuchte er über drei Monate, einen Termin zu bekommen, um danach zu hören: Mit dieser Idee wirst du keinen Franken machen. Also rief Andy Hostettler den Präsidenten der Schweizer Messerschmiedvereinigung an und liess erste Exemplare in Norditalien produzieren. Innerhalb der ersten zwei Monate verkaufte er bereits 4500 Stück.

Den grossen Erfolg erklärt er sich damit, dass dieses Produkt ehrlich sei, direkt. «Es weckt Gefühle von Heimat und Zugehörigkeit.» In jedem noch so kleinen Ort in der Schweiz stehe eine Panoramatafel; die Berge seien für uns alle ein prägendes Element. Und für die Touristen sei dieses Produkt eine Erinnerung, das über Jahre halte. Ungefähr 90 Prozent der Kunden würden das Panorama-­Knife verschenken – vor allem an Männer. Und so kreierte Hostettler kurzerhand den Slogan «Panorama Knife. Für Leute, die schon alles haben».

Seine Messer werden mittlerweile in die ganze Welt verschickt, nach Südafrika, nach Russland. In ein paar Wochen kommt ein Inder zu ihm nach Ermatingen, er will das Panorama des Himalayas auf Messer prägen lassen. Das störe ihn nicht weiter, sagt Hostettler, «solange die Leute genug finanzielle Mittel haben, um das dort unten selbst zu stemmen». Und solange er nicht in Indien Messer verkaufen müsse. Die Lizenz für die Messer kann er in die ganze Welt verkaufen, doch er selbst möchte sich auf die Schweiz und den Alpenraum konzentrieren. «Diese ganze Profittreiberei geht mirauf den Geist», sagt er, heuteverdiene er viermal weniger als damals als Werber. Aber Freiheit, die habe er jetzt. Und die sei sowieso unbezahlbar. Zwischendurch einfach in den Untersee springen, Velo fahren, mit seiner Frau zusammen sein.

Bei Hostettler machen alle alles

Andy Hostettler sagt von sich, er sei Werber, Hotelier und ­Erfinder – in dieser Reihenfolge. Nie im Leben würde er das Wort Unternehmer auf eine Visitenkarte schreiben. Das machen nur Chefs grosser Firmen, sagt er. Er selbst habe einen sehr kleinen Betrieb. Frau, ­Kinder und Hotelangestellte ­packen vor Weihnachten jeweils tagelang Messer ein, die ehemalige ­Frühstücksdame ist nun für die Logistik zuständig. Das Unternehmen Hostettler macht eben, was gerade anfällt. Hostettler hat neben seinem Messerunternehmen eine Kommunikationsagentur, eine Holzmanufaktur, und er vertreibt einen digitalen Röhrenverstärker.

Vielleicht eröffnet er in ein paar Jahren ein Restaurant, das nur gutes Brot und Saucen serviert, sonst nichts. Wahrscheinlich würde sogar das funktionieren.

Autor: Anna Miller

Fotograf: Basil Stücheli