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«Eigenmarken bleiben unser Fundament»

Nivea, Zweifel, Coca-Cola und bald Starbucks: Wer Markenprodukte sucht, findet sie in der Migros. Doch über 90 Prozent ihres Umsatzes macht die Migros mit ihren Eigenmarken, sagt Markus Gisiger, Leiter Direktion Food.

Markus Gisiger, die Migros führt in den nächsten Tagen drei gekühlte Kaffeegetränke von Starbucks ein. Warum verkauft die Schweizer Detailhändlerin nun Produkte dieses amerikanischen Unternehmens?

Starbucks ist international ein sehr zugkräftiger Name, eine eigentliche Markenikone. Vor allem beim jüngeren Publikum kommen die Kaffeeprodukte mit der Meerjungfrau gut an. Die Migros kann als erste und vorerst einzige Schweizer Detailhändlerin Starbucks-Getränke anbieten.

Die Migros verkauft doch unter dem Namen Grande Caffè bereits gekühlte Kaffee-Trinkbecher, die vom M-Industriebetrieb Elsa stammen.

Ja, und diese beliebten Produkte werden wir natürlich weiterhin anbieten. Wir verkaufen den Grande Caffè als typische Migros-Eigenmarke zu einem günstigen Preis. Die Starbucks-Getränke sprechen ein anderes Kundensegment an.

Doch es gibt auch Markenprodukte, die wieder aus den Migros-Filialen verschwinden: In den nächsten Tagen sollen sechs Ferrero-Artikel aus dem Sortiment genommen werden, darunter die Yogurette-Schoko­riegel oder eine Nutella-Spezialität. Weshalb?

Der internationale Süsswarenhersteller Ferrero verlangt für seine Produkte in der Schweiz sehr hohe Preise; diese liegen im Schnitt etwa 40 Prozent über dem, was etwa in Deutschland für die gleichen Artikel bezahlt werden muss. Die Migros will sich nicht damit abfinden, dass so die Kaufkraft der Schweizer Kundschaft gezielt abgeschöpft wird. Wir sehen einfach nicht ein, weshalb Schweizer Konsumenten für ein identisches Produkt mehr bezahlen sollen als deutsche. Wenn sich ein internationaler Hersteller so verhält, verhandeln wir zuerst einmal hartnäckig über tiefere Preise. Wenn das aber zu nichts führt, greifen wir zum Mittel der Auslistung, das heisst einzelne Artikel des betreffenden Herstellers werden aus dem Migros-Sortiment entfernt.

Viele bekannte Ferrero-Produkte hat die Migros aber weiterhin im Verkaufsregal. Dazu gehört etwa der Klassiker Nutella oder die Kinder-Milchschnitte, die demnächst um 20 Rappen aufschlagen wird …

Wie das Migros-Sortiment zusammengesetzt ist, bestimmen einzig und allein die Kundinnen und Kunden mit ihrem Kaufverhalten. Produkte wie Nutella oder die Kinder-Milchschnitte sind sehr beliebt und nicht zu ersetzen. Viele Migros-Kunden würden diese Artikel im Verkaufsregal vermissen. Darum führt der Aufschlag, der uns von Ferrero bei der Kinder-Milchschnitte aufgezwungen wird, leider auch zu einem höheren Verkaufspreis.

Dieses Verhalten ist doch aber widersprüchlich. Wie wollen Sie einen grossen Hersteller wie Ferrero unter Druck setzen, wenn Sie nur seine weniger populären Produkte aus dem Sortiment kippen?

Wenn wir bei ausländischen Markenprodukten um tiefere Preise kämpfen, so ist das oft eine Gratwanderung: Wir wollen ja nicht die Migros-Kunden bestrafen, indem wir Top-Produkte aus dem Sortiment nehmen. Darum werden in solchen Fällen weniger beliebte Artikel ausgelistet. Zugegeben: So versetzen wir dem ausländischen Hersteller keinen schweren Schlag, aber auch Nadelstiche können mit der Zeit Wirkung zeigen.

Täuscht der Eindruck, dass es heute deutlich mehr Markenartikel im Migros-Sortiment gibt als früher?

Über 90 Prozent unseres Umsatzes machen wir noch immer mit den Migros-Eigenmarken. Und das soll und wird auch so bleiben. Sie sind das Fundament des Migros-Sortiments. Dank der M-Industrie umgehen wir den Zwischenhandel. Dies entspricht der Vision Gottlieb Duttweilers, eine direkte Brücke zwischen Produzent und Konsument zu schlagen. So können wir den Kunden ein breites Sortiment mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.

Es gibt heute doch aber in den Migros­Supermärkten berühmte Markenprodukte wie Coca-Cola, Red Bull oder Cornflakes von Kellogg’s. Vor zehn Jahren waren diese Artikel nicht im Sortiment.

Noch einmal: Der Kunde bestimmt über das Migros-Sortiment. In den allermeisten Fällen können wir seine Wünsche am besten mit unseren eigenen Produkten erfüllen, weil sie zu einem günstigen Preis sehr viel Qualität bieten. Wenn die Konsumenten aber nach bestimmten Markenprodukten verlangen, so bieten wir diese auch an. Die Migros ist als grösste Lebensmittelverkäuferin der Schweiz für jeden Hersteller von Marken­artikeln eine sehr interessante Partnerin. Darum haben wir die Wahl und können uns stets für die stärksten Marken entscheiden.

Was wird die nächste Marke sein, die Sie ins Migros-Sortiment aufnehmen?

Wir testen im August ein Top-Mineralwasser in zwei Migros-Genossenschaften. Mehr möchte ich dazu aber noch nicht verraten.

Internationale Markenhersteller geben Unsummen für Werbekampagnen aus. Kann sich die Migros mit ihren eigenen Produkten langfristig behaupten, obwohl sie nur einen Bruchteil des Werbeaufwands betreibt?

An der Verkaufsfront erleben wir täglich, dass die Kunden zu vielen Migros-Produkten eine starke Bindung haben. Manche Artikel sind Kult — vom Eistee über die Seehund-Vanilleglace bis zum Fasnachtschüechli. Die Liebe zu solchen Migros-Produkten wird von Eltern an Kinder weitergegeben. Unsere Eigenmarken werden aktiv gefördert und weiterentwickelt — auch weil wir mit der M-Industrie rund 10 000 Arbeitsplätze geschaffen haben und so einen wichtigen Beitrag zum Werkplatz Schweiz und zur einheimischen Landwirtschaft leisten.